Według danych pochodzących od BBC, marka Burberry w 2017 roku zniszczyła niesprzedane ubrania, perfumy oraz akcesoria o wartości 28,6 mln funtów, łącznie w ciągu ostatnich 5 lat zutylizowano w ten sposób produkty z charakterystyczną kratą za 90 mln funtów. Firma zarzeka się i usprawiedliwia twierdząc, że podczas spalania nadwyżki wyprodukowanych dóbr wychwycono generowaną energię, co uczyniło cały proces ekologicznie przyjaznym. Szwajcarski holding Richemont, właściciel m.in. brandów Cartier oraz Montblanc, odkupił w ciągu ostatnich dwóch lat od swoich dystrybutorów niesprzedane ekskluzywne zegarki za 0,5 mld dolarów. Tylko niektóre ich komponenty zostaną ponownie wykorzystane w ramach recyklingu. Większość tych unikatowych produktów zostanie zniszczona. Powód? Konieczność ochrony prestiżowego wizerunku marki i unikanie jakichkolwiek okazji do sprzedaży produktów po zaniżonych lub, co jeszcze gorsze, dyskontowych cenach. Niekwestionowanymi liderami nadpodaży produkcji w branży mody są natomiast marki z segmentu fast fashion. Przedsiębiorstwo Hennes & Mauritz (popularny H&M) w swoim raporcie za I kwartał 2018 roku wykazało, że w jego magazynach zalegają niesprzedane ciuchy i akcesoria za ponad 4,3 mld dolarów, a w porównaniu do roku ubiegłego wartość ta wzrosła o 7%.

To tylko kilka ostatnich, głośnych przykładów, będących czubkiem góry lodowej brudnych tajemnic branż luxury i fast fashion, związanych z masową nadprodukcją, o czym informuje również Greenpeace. Tajemnicą poliszynela jest fakt, że w szwedzkim mieście Vasteras funkcjonuje elektrownia, która w procesie produkcji energii częściowo polega na spalaniu… niesprzedanej odzieży marki H&M. W 2017 zutylizowano tym sposobem 15 ton tekstyliów popularnej sieci. Oczywiście, można byłoby uznać, że przynajmniej taki jest z nich pożytek, jeśli nie zostały one sprzedane, jednak to założenie nie uwzględnia nakładu pracy i zużycia – a raczej zmarnotrawienia – dóbr naturalnych, wykorzystanych do ich produkcji.

Przypadek H&M i posiadanie tak dużych stoków magazynowych rodzi również wiele pytań nt. tego, czy marka nadąża za konkurencją pokroju marek ASOS lub Inditex, które świetnie dostosowują się do zmiennych oczekiwań klientów i na bieżąco odpowiadają na wymagania, stawiane przez postępującą transformację cyfrową. Zdaniem ekspertów rynku fashion, H&M pozostaje daleko w tyle, tracąc jednocześnie kontakt ze swoją główną grupą klientów. Namacalnym efektem tego był m.in. pierwszy od dwóch dekad kwartalny spadek sprzedaży w całej sieci, odnotowany w 2017 roku oraz wspomniany wzrost zalegających w magazynach ciuchów. Wiele mówi się rownież o panującym w całej branży fast fashion złym planowaniu produkcji, które przedkłada ogromną nadpodaż nad bardziej staranne kreowanie potrzeb klientów i ekologiczny proces wytwarzania.

Analizując temat pod kątem możliwych następstw, niespodziewane spadki i problem nadpodaży, w obliczu których stanął m.in. H&M oraz Burberry, mogą okazać się pierwszymi, ważnymi manifestacjami zmian, kształtujących się w obszarze konsumenckich potrzeb. Warto rozważyć możliwe scenariusze na przyszłość, u których podstaw znajdą się wartości i potrzeby, za którymi niebawem mogą zechcieć podążać klienci:

1. Marki luxury, chcąc unikać negatywnych komentarzy, związanych z niszczeniem pełnoprawnych produktów, zaczną oferować niewyprzedane kolekcje z wcześniejszych lat w skorygowanych odpowiednio – ale nie dyskontowych – cenach, z utrzymaniem otoczki prestiżu wokół procesu zakupowego. Jednocześnie na popularności zyskiwały będą firmy sprzedające używane produkty luksusowe (niewykluczona kooperacja bezpośrednio z producentem) oraz te, zajmujące się naprawą zniszczonych przedmiotów, jak choćby londyńska The Restory czy Re/Done, zajmująca się przeróbką i personalizacją dżinsów Levis’a pochodzących z drugiej ręki. 

2. Postępowała będzie trwająca kilka dekad zmiana myślenia wielkich korporacji o produkcji, jak i klientów, o zakupie nowych ciuchów. Przejście z modelu nadprodukcji do wytwarzania odzieży w modelu predykcyjnym i on-demand. Pierwsze sygnały tej zmiany można zauważyć już dziś. Jak zwykle, pionierami tego typu rozwiązań nie są marki z pierwszych stron gazet, a raczej małe manufaktury czy startupy pokroju Choosy. Firma ta zajmuje się projektowaniem swoich kolekcji ubrań w oparciu o technologię AI. Algorytm analizuje, co ludzie piszą w mediach społecznościowych w kontekście pożądanych przez nich ubrań i na tej podstawie proponowane są linie ubiorów. Zostaną one wyprodukowane dopiero wtedy, gdy zamówi je odpowiednio duża liczba klientów. Produkcja wyłącznie tego, czego życzą sobie klienci, ma być, zdaniem założycielek Choosy, sposobem na zalegające sterty niesprzedanych ubrań, jak i odpowiedzią na potrzeby świadomych klientów, którzy coraz częściej wymagają od marek odpowiedzialnego i ekologicznego procesu produkcji oraz odzieży „na lata”.

AI może stać się w przyszłości narzędziem – także dla gigantów fast fashion – które znacząco zminimalizować może problem ogromnej ilości stocków magazynowych. Poprzez analizę na wielką skalę potrzeb klientów – często wyrażanych w mediach społecznych pytaniami „Gdzie mogę to kupić?” – marki będą mogły lepiej dostosowywać wielkość swojej produkcji do realnego, rynkowego zapotrzebowania. 

3. Coraz większy udział hiper-personalizacji w rynku odzieżowym. W tym modelu nabywane produkty byłyby zauważalnie droższe, ale klient, dostosowujący odzież do własnych potrzeb i względem osobistych preferencji, kupowałby je zdecydowanie chętniej niż sztampowe wzory dostępne w popularnych sieciówkach, także ze względu na potrzebę wyróżnienia się. Przykłady marek odpowiadających już dziś na ten scenariusz to m.in. Elison Triple Thread, która wprowadziła usługę szycia na miarę w oparciu o muzyczne preferencję klienta, generowane na podstawie jego konta Spotify czy Levi’s, którego najnowszy projekt F.L.X. pozwala klientowi spersonalizować parę dżinsów na tablecie i otrzymać ją po 60 minutach. Dzięki zastosowaniu technologii laserowej rozwiązanie to jest również przyjazne środowisku, ogranicza bowiem znacząco użycie chemikaliów w całym procesie.

Zanim spełni się, miejmy nadzieję, jeden z trzech opisanych przeze mnie scenariuszy przyszłości, warto pamiętać, że to my, jako klienci, decydujemy. Naszymi pieniędzmi. Każdy zakup to opowiedzenie się za marką, jej podejściem do produkcji i ideologią, którą dane przedsiębiorstwo wyznaje. Kupować więcej i taniej, czy drożej lecz rzadziej? Wybierajmy świadomie. 

Powiązane artykuły

Strona wykorzystuje pliki cookies w celach wyłącznie statystycznych. Jeśli nie chcesz, by pliki cookies były instalowane na Twoim dysku zmień ustawienia swojej przeglądarki. Korzystanie z witryny oznacza zgodę na wykorzystanie plików cookies.