Łączenie dziennikarstwa z reklamą od zawsze wydawało mi się ryzykownym zajęciem. W tym zestawieniu wyjątkowo mocno nie zgadzało mi się jedno: wiarygodność. Do czasu pojawienia się tzw. reklamy natywnej, o tym, że jesteśmy wystawieni na przekaz reklamowy informowała nas odpowiednia ramka w gazecie, dżingiel zapowiadający pasmo reklamowe w telewizji lub informacja o lokowaniu produktu w programach śniadaniowych. Nie oceniam skuteczności tych oznaczeń. Przynajmniej były one stosowane.
Dziś przeczytałem, że Condé Nast, ogromna grupa wydawnicza (m.in GQ, Wired, Vogue, Vanity Fair, The New Yorker) zamierza w obrębie swojej nowej firmy (23 Stories by Condé Nast) desygnować własnych dziennikarzy do procesu tworzenia reklam, zamieszczanych w posiadanych tytułach. Dziwne i zastanawiające podejście. Kontrowersyjne również, choć podobno ryzyko tego manewru zostało skalkulowane. Podobno warto. Ma się opłacić.
Głównym zadaniem nowej komórki Condé ma być jak najbardziej naturalne łączenie treści reklamowych z materiałami dziennikarzy (ciekawe, jak będzie to wyglądało np. w mocno trzymającym poziom “The New Yorkerze”). Słowem, weźmy sławną ze swoich niechlubnych recenzji reklamę natywną na jeszcze wyższy poziom i twórzmy mniej rzucającą się w oczy komunikację promocyjną. Razem.
Pomysł włodarzy Condé brzmi dla mnie jak ponury żart lub scenariusz czarnego snu pasjonatów mediów drukowanych. Powtórzmy raz jeszcze: profesjonalni dziennikarze w procesie “łagodzenia” treści reklamowych, blisko współpracujący z reklamodawcami. Obudźcie mnie, gdy okaże się, że to nieprawda.
Kto zyska? Marketerzy i wydawnictwo. “23 Stories” to wyjście naprzeciw potrzebom reklamodawców oraz przemyślana próba przyciągnięcia nowych klientów i większych budżetów. O korzyściach dla czytelników w opublikowanej informacji prasowej niestety nie wspomniano.
Tak więc, jeśli w wyniku tej operacji, w gazetach wydawnictwa Conde Nast naprawdę wzrośnie ilość treści reklamowych, nie martwcie się, nie zauważycie tego. W końcu mówimy o reklamie natywnej.
Zdjęcie na głównej: Condenast.com
