Newsletter

Zostaw adres e-mail, aby śledzić najważniejsze trendy.

Marketing11 września 2011

Duże marki dla wybranych. Jeśli źle się zachowujesz – nie korzystaj z nich.

Social trend

Mówię wtedy, że to taki substytut przemyślanych działań pod tytułem “Nieważne jak, byleby mowili”. Przy niektórych markach takie nagłe akcje, często spontaniczne, faktycznie się sprawdzają. Są to jednak bardzo specyficzne, często kontrowersyjne brandy, które w swoim DNA mają tego typu działania. W większości przypadków nie jest to jednak najlepszy sposób na zwiększenie rozpoznawalności. Co więcej, często to pierwszy krok do zepsucia brandu.

Mike Sorrentino wearing Abercrombie&Fitch clothes

Doświadczone marki, zaprawione w rynkowych bojach, po przejściach, dużych kryzysach wizerunkowych dbają o to, do kogo trafiają ich produkty. Ich marketerzy robią wszystko by korzystały z nich osoby które najlepiej wpasowują się w idealny profil konsumentów. Nie jest to łatwe szczególnie że coraz mniej pozostaje miejsca na błędy i niedokładne sprofilowanie oraz stargetowanie produktu. Aby nie dopuścić do uszczerbku na wizerunku firmy decydują się na neutralizowanie potencjalnie szkodliwych wypowiedzi lub zachowań  oraz jasno precyzować stanowisko firmy, w przypadkach które grożą kryzysem na dużą skalę.

O marce Abercrombie&Fitch pisałem jakiś czas temu w kontekście tworzenia i zarządzania marką 5-ciu zmysłów. Niedługo po tym marka ogłosiła, że zapłaci jednemu z uczestników amerykańskiego reality show “Ekipa z New Jersey”, jeśli ten zaprzestanie noszenia ubrań z logo A&F. Mike ” The Situation” Sorrentino (bohaterowie tej produkcji, przyznam że dość marnej, mają równie głupie ksywki) okazał się niezbyt dobrze pasującym “celebrity” do charakteru marki, w związku z czym jej szefowie postanowili działać, aby przypadkiem osoby, które utożsamiają się z “Panem Sytuacją” nie ruszyły do sklepów. Co więcej Abercrombie poszło jeszcze dalej i zaproponowało całej ekipie biorącej udział w show zapłatę za usunięcie z szafek ciuchów z tą właśnie metką. Sprawa ucichła, a po jakimś czasie A&F przyznało się, iż była to zagrywka PR-owa. Niemniej jednak firma zanotowała blisko 10% spadek wartości akcji po złożeniu oferty całej ekipie “Jersey Shore”.

anders breivik in lacoste

Dużo bardziej poważnie i już z pewnością nie w charakterze zdobywania publicity, a już na pewno nie w formie zagrywki PR-owej wypowiedziała się ostatnio znana francuska firma Lacoste (charakterystyczne logo krokodyla, firma znana z dobrych jakościowo koszulek polo i słynnego francuskiego tenisisty, założyciela firmy – Rene Lacoste’a). Przedstawiciele firmy poprosiły norweskie media, aby umieszczając w artykułach o strzelaninie na wyspie Utoya zdjęcia mordercy Andreasa Breivika usuwały z nich komputerowo dobrze rozpoznawalne logo Lacoste. Pech chciał bowiem, że Breivik upodobał sobie tę markę i nawet w trakcie mordowania ludzi na wyspie miał na sobie jej sweter. Również po schwytaniu i w trakcie przewożenia na przesłuchania itp. co nie umknęło uwadze mediom, ubierał odzież z krokodylem. W tej sytuacji nie dziwie się właścicielom Lacoste, bowiem dla marki z tak dobrą renomą i długą historią, najgorszym co może się wydarzyć to pojawienie się tak negatywnego ‘ambasadora’.

Podobne sytuacje zdarzają się także w Polsce, nie żyjemy przecież w odosobnionym świecie. Sięgać nie trzeba daleko. Wystarczy przypomnieć sobie słynną audycję “Poranny WF” w Antyradiu, której przewodzi dwójka prowadzących: Kuba Wojewódzki i Michał Figurski. Po katastrofie w Smoleńsku na antenie wymieniony duet wykonał w swoim charakterystycznym stylu utwór w którym jawnie i dość prymitywnie naśmiewali się z tej sytuacji. Słuchacze nie kryli oburzenia, również w dużych i znanych polskich mediach pojawiły się wzmianki o tej sytuacji. Coca-Cola wspierała i sponsorowała audycję Poranny WF aż do tego zdarzenia. Po tej niezbyt górnolotnej piosence rzecznik prasowy Coca-Coli oświadczył, że duet przekroczył granicę, w związku z czym marka nie ma zamiaru dłużej być partnerem tego cyklu

Tego rodzaju deklaracje oprócz stanowczego wyrażenia zdania na dane tematy to również dobra szansa na zdobycie rozgłosu. Szczególnie A&F – który słynie z niekonwencjonalnych działań promocyjnych ograł to dość dobrze i może odrobił stratę na giełdzie. Bardzo jednak wątpię by w tym kierunku poszła Coca-Cola i Lacoste. W przypadku tych brandów oburzenie było raczej szczere i wcale nie dziwie się markom o takiej popularności i budżetach – nie chcialbym żeby moje ciuchy były noszone przez morderców, a napój który ma się kojarzyć z radością, gasił pragnienie kogoś, kto obraża uczucia wielu Polaków.

Polityka prywatności

Strona wykorzystuje pliki cookies w celach wyłącznie statystycznych. Jeśli nie chcesz, by pliki cookies były instalowane na Twoim dysku zmień ustawienia swojej przeglądarki. Korzystanie z witryny oznacza zgodę na wykorzystanie plików cookies.

Kontakt