W Japonii funkcjonuje termin hikikomori, używany do określania osób, najczęściej mężczyzn, które nie opuściły swojego domu i nie weszły w interakcję z inną osobą przez minimum 6 miesięcy. Ostatnie badania wykazały, że do grupy hikikomori zalicza się na chwilę obecną aż 541 000 Japończyków w wieku 15-39 lat. Do najczęstszych powodów tak skrajnej izolacji należą m.in. poczucie niespełniania oczekiwań względem rodziców, niedostosowanie się do otoczenia rówieśników, wysoka presja społeczna powiązana z potrzebą osiągnięcia określonego statusu społecznego oraz… nieograniczony dostęp do internetu i nowych technologii. Te ostatnie pozornie pozwalają hikikomori radzić sobie z osobistymi problemami bez wychodzenia z domu, a nawet z własnego pokoju, który traktowany jest przez nich jako ich twierdza. Kontakt z bliskimi w świecie rzeczywistym zastępują im relacje nawiązywane w internecie, bardzo często z innymi hikikomori. Przez cały czas takiego społecznego wyalienowania, a trwa ono nawet kilka lat, rachunki za swoje wycofane dzieci opłacają rodzice, którzy “dostarczają” im również jedzenie, często pod same drzwi ich “twierdzy”.
Gdy kilka dni temu czytałem o nowym pomyśle marki Burger King, nie opuszczało mnie wrażenie, że w kilku obszarach bardzo blisko mu do tego niebezpiecznego, japońskiego zjawiska (dziś wciąż nazywanego subkulturą, ale już dawno będącego czymś więcej, niż tylko niszą dla niedostosowanych ekscentryków). Na przełomie kwietnia i maja wspomniana sieć fast food uruchomi w Hiszpanii usługę Burger Clan, wspieraną intensywną kampanią promującą, skierowaną do fanów E-sportu. Pozwoli ona zamawiać jedzenie bez przerywania rozgrywki – bezpośrednio z poziomu konsoli PlayStation. W pierwszej fazie akcji zamówienia obsługiwała będzie dziewiątka profesjonalnych gamerów (ambasadorzy Burger Kinga), dołączających do najpopularniejszych w danej chwili gier online i wchodzących w interakcję z pozostałymi graczami. Ich zamówienia na promocyjne zestawy składane będą poprzez mikrofon wbudowany w kontrolery gry. Dostawa pod same drzwi oczywiście. Wszystko seamless, pod warunkiem, że wcześniej ma się odpowiednio skonfigurowane konto.
Burger King & PlayStation | BURGER CLAN #BurgerClan #PideJugando
Are you about to win a war or are you one goal left from winning the championship and you get hungry? Don´t stop playing! #BurgerClan is the first clan of gamers that infiltrate the best games on Playstation 4 to take your food orders while playing alongside them.
Nie potrafię obok tej kampanii przejść obojętnie, bez pozostawienia choćby krótkiego komentarza. Jej założenia są bowiem według mnie totalnie bezcelowe, a przede wszystkim, kłócą się z tym, co na przestrzeni ostatnich lat jest tak szeroko komentowane na całym świecie. Mam na myśli dyskusję o coraz bardziej otyłym społeczeństwie, braku ruchu wśród młodych osób, ich przywiązaniu do statycznego trybu życia i poświęcaniu dziesiątek godzin na rozrywkę online. Biorąc pod uwagę choćby tę ostatnią kwestie (skrajny przypadek śmierci Briana Vigneaulta nie jest bynajmniej precedensem w świecie e-gamingu), pomysł Burger Kinga stanowi próbę wyeliminowania kolejnego powodu, by choćby na chwilę oderwać się od ekranu telewizora lub komputera.
Rozumiem, że dla BK wejście w E-sport jest super ważne (do 2020 rynek ten ma być wart około 1,5 mld USD, a w większości zbudują go osoby do 22 roku życia), w końcu to tam znaleźć można znaczną część grupy docelowej wszystkich fast foodów. Niemniej budowanie w dzisiejszych czasach nawyku nieodchodzenia od konsoli i odcinania się od realnego świata oraz takich też potrzeb, to zarówno kiepska praktyka, jak i strategia promocji. To również brak zrozumienia kluczowych problemów społecznych. Co martwi mnie jeszcze bardziej? Plany Burger Kinga – w przypadku sukcesu inicjatywy w Hiszpanii, firma chce przenieść ją między innymi na rynek niemiecki, brytyjski oraz francuski.
O ile narastający globalnie w ostatnich dwóch dekadach indywidualizm (według badania World Values Survey) jest w stanie kreować charyzmatycznych liderów-samotników, o tyle kampanie pokroju tej dziś opisywanej – w mojej opinii – wspierają jedynie rozwój otyłego społeczeństwa, pełnego wykluczonych i zamkniętych w sobie jednostek z niskim poziomem empatii.
Full disclosure: jestem posiadaczem konsoli, choć z niej nie korzystam.
