4 lata temu pisałem na blogu o Abercrombie & Fitch w kontekście marki, angażującej w udany sposób 5 zmysłów klientów. Nie sądziłem, że w tak niedługim czasie, właśnie ona stanie się przykładem firmy, która traci kontakt ze swoją grupą docelową i najwierniejszymi klientami. Obserwując aktualną sytuację, wiele na to wskazuje.

Do tej pory A&F było dla młodzieży na całym świecie marką cool. Uwielbianą, drogą, pożądaną, dla wielu wręcz nieosiągalną, właśnie ze względu na wysokie ceny produktów. W obecnej chwili jej sytuacja jest na tyle nieciekawa (czego jednym z dowodów jest spadek przychodów, według różnych źródeł, o 12%-18% w trzecim kwartale br.), że zarząd spółki w porozumieniu z byłym już prezesem – Michaelem Jeffriesem, wspólnie zdecydowali o jego natychmiastowym odejściu z obejmowanego stanowiska. To wszystko po 22 latach ciągłej pracy, w trakcie której stworzył on prawdziwe, przesiąknięte charakterystycznym zapachem perfum Fierce, imperium Abercrombie & Fitch (niemal 1100 sklepów na całym świecie). Gwoli wyjaśnienia. Jeffries to ten sam pan, który w 2006 roku zasłynął swoją wypowiedzią nt. zatrudniania w firmie wyłącznie pięknych osób, podobnych do modeli i modelek z reklam firmy. W 2013 wyznał natomiast, że chce sprzedawać ciuchy wyłącznie ludziom atrakcyjnym i szczupłym. Do dnia dzisiejszego lista jego publicznych faux pasznacząco się wydłużyła. Można znaleźć je w sieci, choć – w moim odczuciu – te skrupulatne zbiory nie stanowią wyjątkowo wartościowej lektury.

Co więc mogło mieć spowodować, że tak uwielbiana marka wpłynęła na mieliznę i osiadła na niej, prawdopodobnie na dłuższą chwilę?
Wiadomym jest, że A&F swoją ofertę kieruję do osób młodych (liceum i studenci pierwszych lat, młodsza część pokolenia tzw. Millenials). Ta grupa to wdzięczny, lojalny klient, szybko adaptujący nowinki, bardzo często realizujący potrzebę ekspresji, przy użyciu karty kredytowej rodziców. Młodość ma jednak swoje wady, widoczne choćby dla przedsiębiorstw, celujących do tych klientów ze swoją ofertą – jest wyjątkowo nieprzewidywalna. Tym, co określa ją na pewno, jest nieustająca zmiana. Mentalność “młodych” zmienia się tak szybko, jak szybko dorasta samo to pokolenie. Zmianom podlegają także najważniejsze obszary ich życia, co objawia się zróżnicowanym naciskiem, kładzionym na poszczególne z nich (por. wykres struktury wydatków). Nie dostrzegając tych ruchów i nie reagując odpowiednio szybko, można łatwo zostać zepchniętym z piedestału marek, stanowiących integralną część ich codzienności.

Tego rodzaju fundamentalna zmiana ma właśnie miejsce, o czym świadczą badania, m.in. zespołu Piper Jaffrey. Wynika z nich, że dużym zmianom w ostatnim czasie podlega struktura wydatków młodzieży. Okazało się, co wyjątkowo ważne, że pierwszy raz od wielu lat, wydatki nastolatków na jedzenie i napoje dorównały wydatkom przeznaczanym na ubrania. Na te ostatnie przestają oni zwracać tak dużą uwagę, dostępność przedkładając nad prestiż. Zjawisko to wzmacnia wyjątkowo szybko rosnący (i mocno skierowany w ich stronę) segment nowych technologii, których reprezentanci, m.in. Apple, Beats by Dre, Jawbone, GoPro, stanowią obecnie znacznie bardziej pożądaną oznakę statusu w grupie.

Struktura wydatków młodzieży. Źródło: Piper Jaffray.

Abercrombie & Fitch, ale również podobne marki jak np. Aeropostale i American Eagle, przegrywają z producentami tzw. Fast-fashion, reprezentowanymi głównie przez H&M oraz Forever 21. A&F stał się więc poniekąd zakładnikiem własnego sukcesu, tracąc w oczach młodszych klientów dlatego, że zaczęli wybierać oni tańsze produkty, inne wzornictwo, mniej elitarny styl i zdecydowanie mniejsze logotypy, co stanowi ogromny problem krzykliwych ubrań tej marki. Noszenie Abercrombie & Fitch zaczyna być uncool i przestaje stanowić dla młodych jakąkolwiek nobilitację, a od tego już tylko krok od tzw. obciachu.

Tracąc swój status, A&F traci również popularność wśród grupy docelowej swoich produktów, zyskując jednocześnie niechlubny tytuł jednej z marek, której młodzi zwyczajnie nie zamierzają nosić:

Marki modowe tracące na popularności wśród młodzieży Źródło: Piper Jaffray.

Na drugim biegunie zauważyć można wspomniane brandy Fast-fashion. Aktualnie znacznie chętniej wybierane, m.in. dlatego, że z ich zakupem nie wiążą się tak duże wyrzeczenia finansowe, kolekcje zmieniają się częściej, a ceny większości produktów podlegają obniżkom. Coraz silniejszy jest również trend Athleisure, czyli ubrań niekrępujących ruchów, nadających się zarówno do swobodnych ćwiczeń, jak i do użycia poza klubem fitness (np. Nike, Lululemon, Adidas). Ubrania typu denim, w tym A&F, nie stanowią dla młodszej grupy nabywców obiektu westchnień. Odzwierciedleniem tego jest zestawienie marek, po które młodzi sięgają lub zamierzają sięgać:

Marki modowe zyskujące na popularności wśród młodzieży Źródło: Piper Jaffray.

O spadku zainteresowania marką na przestrzeni kilku lat, świadczyć również mogą tak proste w zdobyciu informacje, jak trendy wyszukiwań w sieci. Choć w tym konkretnym przypadku, proste nie oznacza wcale nieistotne. Szukanie w sieci informacji poprzez frazy związane z marką, dotyczyć może szeregu potencjalnych potrzeb nabywczych: lokalizowania najbliższego sklepu, sprawdzenia nowej kolekcji, polowania na obniżki lub wyprzedaże, chęci dokonania zakupu online itd. Bazując na poniższych wykresach, chyba nikomu nie trzeba podpowiadać, która marka z duetu A&F – Forever 21, była bardziej interesująca dla internautów w ostatnich latach:

Źródło: Google Trends

Czy A&F ma problem? Zdecydowanie. Najdobitniej sytuację zagubienia w szeregach tej firmy, oddają słowa analityków z firmy brokerskiej Wunderlich Securities, komentujących wydarzenia z ostatnich miesięcy:

Czy marce grozi długoletnie wygnanie ze świadomości młodzieży, na którą skazana została właśnie przez klientów z tej grupy, ale głównie przez siebie samą? Nie sądzę, choć o powrót do pełnych łask (i tzw. Top of mind) nie będzie łatwo. Szczególnie, że podejmowane w ostatnim półroczu działania ratunkowe, nie przyniosły pozytywnych rezultatów. Jedno wiem na pewno. Marka A&F nie doceniła swojego klienta, który nie chce, by przez lata narzucano mu wciąż ten sam, pretensjonalny i wyjątkowo sztucznie napompowany styl. Myślę też, że kierownictwo marki zagubiło się w swojej wielkości i zadufaniu, tracąc bliski kontakt z “młodymi”, a to już ogromny błąd. Jeśli decydujesz się tworzyć produkty na potrzeby młodzieży, bez znaczenia w jakiej branży, pamiętaj, że naprawdę wysoko zawieszasz sobie poprzeczkę. Ten specyficzny klient wymaga od Ciebie, byś wtopił się w jego środowisko, żył blisko niego, oddychał tym samym powietrzem, ekscytował się tym samym, podglądał jego zachowania i inspirował się nimi.

Nagie torsy modeli, witających przy wejściu klientów, znak rozpoznawczy wszystkich sklepów A&F, to dziś zbyt mało. Nawet tak dużej marce (a raczej przede wszystkim takiej) potrzebna jest wizja rozwoju, uwzględniająca nagłe zmiany preferencji i konieczność szybkiego reagowania na nie, konieczność koncentracji na klientach, skanowaniu zachowań i dostosowaniu oferty do ich aktualnych potrzeb. Michael Jeffries na odchodne powiedział, że “branża mody młodzieżowej jest obecnie w okresie dużych przekształceń”. Można się z tym zgodzić, choć nie widzę nic odkrywczego w jego słowach. Branża modowa, jak mało która, podlega wyjątkowo częstym i nagłym zmianom. Klienci “wrażliwi modowo” lubią zmiany, gdyż to właśnie one najbardziej ich określają, a A&F zwyczajnie przespało ostatni okres, nie dostrzegło na czas zmian, względem których powinno zweryfikować swoją strategię oraz linię produktową. Nie zareagowało na racjonalne i emocjonalne potrzeby swoich wyjątkowo lojalnych klientów.

Jeśli poprosiłbym Was o wskazanie na poniższym wykresie elementu, który w ekosystemie A&F zawiódł, który byście wskazali? Oczywiście, ten w centralnym punkcie. Skoro marka nie zadbała odpowiednio o klienta, nie jest dziwnym, że nie nastąpiły określone działania po stronie klienta. Pojawiły się natomiast: niespotykanie niskie przychody, mniejsza popularność wśród klientów, utrata tzw. ambasadorów marki, chroniących jej wizerunek spontanicznie, w sposób niewymuszony.

Źródło: “How brands & people create a value exchange”, Edelman

Dzisiejszy przykład pokazuje, jak trudno marketerom dotrzymać kroku młodszej grupie klientów. Dotyczy to również gigantów – “lovebrandów”, marek absolutnych, które dysponują własną grupą trendwatcherów w krajach, w których działają. Jeśli więc wytwarzasz produkty dla “młodych” i wydaje Ci się, że przejrzałeś ich potrzeby, a całą sytuację masz pod kontrolą, radzę wzmóc swoją czujność i zacząć działać. Prawda jest bowiem taka, że oni zawsze będą o jeden krok przed Tobą. Pytanie, jak szybko Ty będziesz w stanie ich dogonić?

Zdjęcie na głównej: Leo Hidalgo /Flickr/

Powiązane artykuły

Strona wykorzystuje pliki cookies w celach wyłącznie statystycznych. Jeśli nie chcesz, by pliki cookies były instalowane na Twoim dysku zmień ustawienia swojej przeglądarki. Korzystanie z witryny oznacza zgodę na wykorzystanie plików cookies.