Szerszy kontekst
Najlepszą reklamą niezmiennie pozostaje dobra opinia na temat marki i jej produktów. 83% badanych ufa rekomendacjom swoich bliskich, a 66% wierzy w opinie znalezione w internecie.
Krajobraz reklamy w ostatnich latach podlega dużym zmianom, których prędkość determinowana jest głównie technologią i jej coraz większym udziałem w komunikacji marketingowej. Połączenie rozwiązań technologicznych z naszym zamiłowaniem do wszelkiego rodzaju urządzeń przenośnych, skutkuje powstawaniem coraz to nowszych (i często bardzo niszowych) metod dotarcia do określonego typu konsumenta.
Ta mnogość kanałów jednak nie wszystkim jest w smak. W grupie mniej szczęśliwych z takiego rozwoju sytuacji znajdują się przede wszystkim marketerzy oraz obsługujące ich agencje reklamowe i domy mediowe. Mając na uwadze, że około 1/3 prowadzonych w internecie kampanii nie przynosi żadnego efektu (zdaniem Randalla Bearda, CEO firmy Nielsen), wspomniane trio jeszcze bardziej musi starać się o tworzenie maksymalnie efektywnych strategii promocji.
Choć liczba narzędzi i intensywność ich wykorzystywania przez marketerów wzrasta, większość z nas spytana o wpływ reklamy na nasze decyzje zakupowe zapewne nadal odpowiadałaby, że “nigdy jej nie ulega”. Ewentualne alternatywne odpowiedzi to: “nie wierzę w reklamy” lub “na mnie reklama zwyczajnie nie działa”. Deklaracje te nie do końca pozostają jednak w zgodzie z wynikami najnowszych badań, dostarczanych chociażby w świeżym raporcie Nielsena pt.”Global Trust in Advertising”. Jak sama nazwa wskazuje podejmuje on temat szeroko rozumianego zaufania klientów do reklamy.
Jako że marketerom coraz trudniej o skuteczną alokację budżetów na promocję, polecam trzy, moim zdaniem najważniejsze wykresy ze wspomnianego dokumentu. Sądzę, że w tak dynamicznym otoczeniu marketingowym warto wiedzieć, które typy reklamy oraz kanały jej dystrybucji są bardziej od innych preferowane przez konsumentów.
Media własne i nabyte
W przypadku tzw. mediów earned i owned, tych, za których posiadanie co do zasady firmy nie płacą (no może oprócz nieustannych wydatków na budowanie całości wizerunku marki) nie dziwi fakt, że nadal najbardziej ufamy opiniom naszych znajomych. Rekomendacja konsumencka potrafi być głosem, który przeważa w sytuacji, gdy np. internet nie dostarcza jednoznacznej informacji o jakości (lub jej braku) interesującego produktu.
Ciekawą (i pozytywną dla zarządzających markami) informacją, wynikającą z badania jest silna pozycja stron firmowych, zazwyczaj postrzeganych jako miejsca nadmiernej autopromocji, w dodatku bardzo rzadko aktualizowane lub nieprzyjaźnie zaprojektowane. Nic nie dzieje się bez powodu. Zaufanie do nich wzrasta, ponieważ firmy systematycznie odrabiają lekcję i przekształcają swoje strony internetowe w dynamiczne platformy, bazujące zarówno na wartościowych treściach własnych, jak i generowanych przez konsumentów (tzw. User Generated Content). To bardzo silny, jak i pozytywny z perspektywy klienta trend.
Media opłacone
Reklama płatna w tzw. kanałach tradycyjnych wzbudza wyraźnie większe zaufanie konsumentów, w porównaniu do reklamy internetowej i mobilnej. 6 na 10 ankietowanych przynajmniej częściowo ufa przekazowi zawartemu w reklamach telewizyjnych i prasowych. To pokazuje, że pomimo bliskości względem konsumenta, jaką wyróżnia się kanał interaktywny, a jeszcze bardziej – mobilny, wiarygodność marketingowa starych mediów nadal pozostaje nie do przecenienia.
Zaufanie do poszczególnych formatów reklamy
Na koniec zostawiłem najciekawszy – moim zdaniem – element raportu Nielsena. Dostarcza on informacji na temat tego, jakie konkretnie formaty reklamy są najbardziej wiarygodne dla konsumentów różnych generacji i jak duży mają wpływ na podejmowanie przez nich konkretnej akcji zakupowej.
W przekaz pochodzący z aż 18 na 19 wymienionych formatów reklamy, to nabywcy w wieku 21-34 (tzw. Millennialsi) wierzą najmocniej. Co ciekawe, największe zaufanie względem pozostałych grup wiekowych / generacji Millennialsi wykazują w odniesieniu do tradycyjnych formatów reklamy, choć oczywiście w obszarze reklamy interaktywnej i mobilnej są również liderami zaufania. W bardzo podobny sposób na wyszczególnione formy reklamowe zapatruje się również starsza generacja, popularnie nazywana Pokoleniem X (35-49 lat).
Badanie “Global Trust in Advertising” przeprowadzono drogą internetową na grupie 30 000 respondentów z 60 krajów i opublikowane zostało na przełomie września i października tego roku.
