Dobranie kanału komunikacji zgodnie z preferencjami grupy docelowej kampanii, to jedno z najważniejszych założeń każdej strategii promocji. Dobrze wybrane narzędzie w połączeniu ze starannie przygotowaną treścią komunikatu (czyt. również dostosowaną do gustów odbiorcy) jest przepustką dla marki do osiągnięcia satysfakcjonujących rezultatów swoich działań. Celowo napisałem “narzędzie” zamiast “narzędzia”. Jak dziś zobaczycie, udana kampania nie zawsze wymaga pełnego, 360 stopniowego podejścia, tworzenia wielu punktów styku i przełożenia idei kreatywnej na zróżnicowane nośniki przekazu.

Przypominając o ścisłej korelacji pomiędzy wiadomością a jej nośnikiem, użyję przykładu – kampanii “Play!” marki IBM, wykorzystującej Tumblra, powiązanego z akcjami mającymi miejsce w świecie rzeczywistym. Nie jest to realizacja sprzed tygodnia lub dwóch. Ma ona dobre kilka miesięcy, zdążyła już nawet zdobyć brąz w kategorii Cyber na tegorocznym Cannes Lions (dlaczego tylko brąz!?). Niemniej, idealnie oddaje istotę sprawy, a dodatkowo, nie mówiono o niej w Polsce zbyt dużo. Być może, z uwagi na niewielką popularność samego Tumblra. 

BTW to pierwszy GIF na Mediafeed ever :).

Dane GWI za pierwszy kwartał tego roku wskazują bowiem, że 9% polskich internautów ma konto w tym serwisie, a jedynie 5% z nich aktywnie z niego korzysta. Tumblr przegrywa w naszym kraju nawet z Badoo, znanym przede wszystkim z agresywnej wysyłki maili do zarejestrowanych osób. Szkoda, bo potencjał Tumblra jest – w moim odczuciu – ogromny, również ten marketingowy. Chcąc dowieść tej tezy, jakiś czas temu przygotowałem prezentację, przedstawiającą niestandardowe wykorzystanie tego serwisu w działaniach promocyjnych firm z najróżniejszych sektorów rynku.  

Co innego poza naszymi granicami. Tumblr mocno zaznacza swoją obecność m.in. w UK, Kanadzie i Brazylii, ale najlepiej radzi sobie w Stanach Zjednoczonych. Użytkownicy z tego kraju stanowią ponad 37% całości aktywnych Tumblrowiczów (dane: Statista, kwiecień 2015). Również w ujęciu globalnym serwis notuje znaczące przyrosty, przegrywając jedynie z Pinterestem. Poniższy wykres prezentuje procentową zmianę w przyrostach nowych użytkowników rok do roku, porównując Q1 i Q2 2014 z okresem Q4 2014 i Q1 2015. Przewiduję, że w kolejnej aktualizacji tego badania swoją obecność wyraźnie zaznaczy Snapchat, ale póki co, sprawy przyrostów nowych użytkowników mają się następująco:

Tę właśnie wiedzę bardzo dobrze wykorzystał w swojej kampanii IBM. Marka od samego początku wiedziała, jak zwrócić się do jej adresatów i jakiej platformy użyć, by przekaz trafił pod właściwe strzechy, zainteresował i skłonił do podjęcia konkretnego działania. Skutkowało ono tym, czym skutkuje pociągnięcie sznurka: uruchomieniem określonego procesu. A łatwo nie było, bo kampania miała na celu zwrócenie uwagi nastolatków na szeroko pojętą naukę i nakłonienie ich do rozpoczynania studiów na kierunkach technicznych.

Do tego – z pozoru niezbyt atrakcyjnego – zadania konieczne było więc nieszablonowe podejście. By zobrazować młodszemu audytorium olbrzymi potencjał nauki i udowodnić, że nauka to również fun, do współpracy zaproszono Johna Cohna – naukowca, uczestnika reality show i eksperta w dziedzinie Internet Of Things. Muszę przyznać, że wiele dałbym, aby zostać Jego sąsiadem…

Przy Jego udziale IBM wyprowadził wiedzę naukową na zewnątrz swoich laboratoriów i przeniósł ją na jedną z ulic Nowego Jorku, a jednocześnie, do Tumblra. Eksperyment #PlayMachine, w którym każda internetowa aktywność (polubienie, udostępnienie, skomentowanie lub reblogowanie) podejmowana przez użytkownika na oficjalnym profil akcji, nagradzana była konkretnym zdarzeniem w realnym świecie (koniecznie zobaczcie poniższy filmik!) cieszył się ogromną popularnością wśród młodych adeptów nauki. 

Tumblr odegrał w tym projekcie rolę zdalnego interfejsu, sterującego ogromną, działającą maszyną. Choć nie było to pierwsze tego typu połączenie serwisu społecznościowego ze światem offline, uważam, że rozwiązanie IBM wykorzystało je w zapamiętywalny i wyróżniający się sposób. Szczególnie, gdy zerkniemy na poziom zaangażowania grupy docelowej (charakteryzującej się tym, że na każdym internetowym zjawisku skupia maksimum uwagi, przy poświęceniu jedynie koniecznego minimum własnego czasu) i efekty całej kampanii. 

Za pomysł kampanii odpowiada amerykański oddział agencji Ogilvy. 

Powiązane artykuły

Strona wykorzystuje pliki cookies w celach wyłącznie statystycznych. Jeśli nie chcesz, by pliki cookies były instalowane na Twoim dysku zmień ustawienia swojej przeglądarki. Korzystanie z witryny oznacza zgodę na wykorzystanie plików cookies.