Euro 2016 trwa w najlepsze. Impreza, którą śledzą miliony kibiców na całym świecie, a z każdym dniem również coraz więcej Polaków, z racji zdyscyplinowanej i ambitnej postawy naszych reprezentantów. Ale nie o piłce i wynikach dziś chciałem, bo sama impreza to nie tylko emocje stricte sportowe, ale również marketingowy obłęd i niebotyczne kwoty wydawane na marketing. Jak podaje UEFA, trzy kluczowe źródła wpływów z Euro wygenerują około 1,9 mld euro przychodu. 1 mld pochodził będzie z praw telewizyjnych, 0,5 mld dostarczy sprzedaż biletów i branża hotelarska, a 0,4 mld dołożą oficjalni sponsorzy wydarzenia.
Oglądając mecze, choćby wybiórczo, nie trudno wywnioskować, które marki na bandach okalających boiska i przystadionowych billboardach ulokowały po kilkadziesiąt milionów euro. Adidas, Coca-Cola, Continental, McDonald’s – to stali bywalcy imprez tego typu na całym świecie. W tym gronie ponownie znalazł się również Carlsberg. Duńska marka wyłożyła 40 mln euro za samą wyłączność („Oficjalne i jedyne piwo Euro 2016”), a kolejne 80 mln euro na działania reklamowe towarzyszące Euro. Jest to największa kampania promocyjna Carlsberga w tym roku.
Teraz najciekawsze. Restrykcyjne francuskie prawo z 1991r. zabrania markom alkoholowym (w tym piwnym) sponsorowania wydarzeń sportowych. Przede wszystkim chodzi tu o reklamę na stadionach i wokół nich – ani logo, ani nazwa marki nie mają prawa wstępu w te okolice. Globalny zasięg Euro jest jednak tak wielki, że Carlsberg podjął ryzyko i zainwestował astronomiczną sumę w promocję… słowa „Probably” – kluczowego elementu hasła marki („Probably the best beer in the world”), które wyjątkowo dobrze osadzone jest w świadomości klientów, dzięki wieloletnim, ogromnym nakładom na jego spozycjonowanie.
Z podobną sytuacją mierzył się niedawno Heineken, który na czas finałowego meczu Champion’s Cup w rugby, odbywającego się w Lyonie, musiał zmienić odcienie wiodących kolorów swojej marki (czerwień i zieleń) na mniej „kojarzące się”, a na billboardach eksponowano napis „Drink Responsibly”.
Choć prywatnie nie jestem zwolennikiem promocji alkoholu, podoba mi się działanie podjęte przez Carlsberga, ponieważ jest ono świetnym case studies tzw. marki wielowymiarowej. Takiej, o której rozpoznawalności stanowią wszystkie składowe wizerunku (logo, hasło, kolorystyka, dżingiel, twarz marki itd.), mogące również istnieć niezależnie i nadal pracować na korzyść brandu. Siła marki jest tak duża, jak silne są poszczególne elementy tworzące jej identyfikację.
Trudno wnioskować, jak duży wpływ na wyniki Carlsberga mają podejmowane działania, ale fraza „Probably the best beer in the world” właśnie w czerwcu notuje ogromny wzrost swojej popularności wśród internautów. Dodać należy, że pozostała część tego hasła również wyświetlana jest na bandach reklamowych na arenach Euro. Oczywiście oprócz słowa „beer” Jest więc ono niemalże w całości eksponowane, choć główny przekaz stanowi zwrot „Probably”.
W całej tej sytuacji można zauważyć również pewien paradoks. Z jednej strony istnieje odgórny zakaz reklamy piwa we Francji w kontekście sportu, a z drugiej nikomu nie przeszkadza, by brać od firm z tej branży dziesiątki milionów euro za to, by te namawiały do odpowiedzialności (popieram) lub promowały się zaledwie ułamkiem swojego hasła promocyjnego (trochę mało, prawda?). To albo jest ten zakaz, albo go nie ma i wszyscy przymykają oko? No i gdzie podziała się zasada fair play? :)
