Śledząc poczynania firm na rynku polskim jak i zagranicznym dochodzę do ciekawych wniosków odnośnie funkcjonowania działów marketingu oraz przeznaczania budżetu na jego działalność. Te same zależności po części zauważam w swojej firmie i właściwie nie dziwie się, bo każdy chce jakoś przeczekać ten cięższy moment by potem już tylko rosnąć w siłę.

Marketing często jest traktowany przez firmy jako ten, który nie zarabia, nie przynosi korzyści w postaci gotówki, często również nie działa na tyle efektywnie by powiedzieć „mimo ze nie zarabiają – są nam potrzebni”. Bywa że traktowany jest również jedynie jako wsparcie działu handlowego, który (w przypadku sukcesu) spija całą śmietankę. Rzadko kiedy sprzedaż produktów i usług jest nazywana sumą np. dobrych działań marketingowych/pr-owych w połączeniu z ciężką pracą, jaką wykonują handlowcy. Najczęściej sukces i chwała przypadają tym ostatnim, ponieważ to oni są najbliżej klienta i to oni generują żywy dochód. W wyniku takiej sytuacji marketingowcy często bywają określani jako nieefektywni, mało twórczy, narażający firmę na stały koszt.

Co innego, gdy produktowi firmy lub samej marce brakuje szumu, dobrej reklamy i dobrej opinii wśród klientów. Jest to moment, w którym oczy firmy kierowane są właśnie na dział marketingu. Stawiane są (przez top management np.) górnolotne cele, których wykonanie może przynieść działowi chwałę i… podwyżki w przypadku nadzwyczajnych efektów. Określane są ramy czasowe, media plan oraz… budżet. No właśnie budżet to słowo o którym (w odniesieniu do działu MR) managerowie najwyższych szczebli nie chcieliby chyba słyszeć. Kryzys wywołał u najwyższych dziwne zachowania. Z jednej strony w przypadku słabej rozpoznawalności produktu, trzeba się reklamować i promować go, z drugiej – każda złotówka na ten cel przeznaczona najlepiej, zeby była obejrzana dokładnie z każdej strony. To jest właśnie paradoks, który dziwi mnie najbardziej w ostatnich miesiącach. Najlepszym modelem dla firm byłby chyba : reklamujemy się ale nie dajemy żadnego budżetu na ten cel bo… nie mamy (czytaj: chowamy na zapas, ale liczymy ze dacie rady).

W okresie 'przedkryzysowym’ sytuacja wyglądała zgoła odmiennie- było zapotrzebowanie na konkretny sposób promocji, ustalało się budżet (niemały) i resztę pozostawiało się do zrobienia marketerom. Analiza rynku i zachowań klientów pozwalała na odpowiedni dobór kanałów dotarcia, natomiast dobra kreacja pozwalała na realizacje założeń kampanii. Owszem, zdarzały się gorsze i lepsze dni w trakcie jej trwania, jednak ostateczny sukces powodował, że wszyscy zapominali o trudniejszych momentach (w myśl zasady – zwycięzców się nie ocenia). Produkt zdobywał rozgłos, umiejscawiał się w świadomości potencjalnych klientów, marka kreowała wizerunek a firma koniec końców zwiększała sprzedaż (jest to oczywiście modelowo przeprowadzona kampania wraz z odpowiednią jej analizą i wyciągnięciem wniosków).

Dziś, nawet po udanej kampanii każdy chwilowy nawet, gorszy okres rozpatrywany jest w kategoriach porażki i źle wydanych pieniędzy. Zaciskanie pasa rozumiem, jednak nie można skutecznie sprzedawać nie tworząc wokół firmy i jej asortymentu pozytywnego wizerunku, czyli czegoś, czego nie idzie kupić za xxx tysięcy i oczekiwać że yyy osób (nowych, unikalnych klientów) w jednej chwili ją pokocha i zostanie lojalnymi na zawsze. Markę i jej dobre imię buduje się latami, nieraz poświęcając na ten cel grube miliony. Oczywiście można w czasie kryzysu promować się wykorzystując tańsze (i w wielu przypadkach skuteczniejsze) środki dotarcia do konsumentów, jak np. ambient, marketing w mediach społecznościowych, rozszerzenie działań pr-owych w mediach takich jak Internet lub radia niszowe (tak ! one mają naprawdę wielu słuchaczy, a jeśli wybierają coś niesztampowego to znak, że potrafią docenić inność). Tu jednak pojawia się kolejna przeszkoda, rodząca się w głowach głównodowodzących. Strach i obawa. Nawet idealnie zaplanowana kampania niestandardowa, mająca być przeprowadzona w miejscu, gdzie zauważy ją wiele osób (może stać się również kampanią dla szerszego spectrum dzięki crossmedialności – wystarczy nakręcić wydarzenie i umieścić na portalach typu youtube bądź flaker) bywa negatwynie odbierana przez górę. Głównymi powodami przeważnie są brak spójności z charakterem działania firmy a co ważniejsze- możliwość zyskania niepożądanej opinii firmy eksperymentującej. I tak koło się zatacza. Marketing się stara, a jego pomysły na tanią i efektywną promocję firmy są odsyłane do znacznych poprawek lub całkowicie tłamszone.

Recepty na taki stan rzeczy ciężko szukać, dlatego pozostawiam ten wpis bez wyciągania mniej lub bardziej ciekawych wniosków. Oby kryzys pozwolił firmom i ich działom marketingu na jak najlepsze lokowanie budżetów promocyjnych, a w konsekwencji – wyjścia z kryzysu silniejszymi od konkurencji z branży. Mam nadzieje, że to właśnie Internet i jego wszechstronność da dobrze zarządzanym firmom szanse aby (jak mówią flash’e promujące .. EUROGĄBKI z Naszej – klasy) kryzysowi się nie kłaniać. Ani teraz, ani w przyszłości.

Powiązane artykuły

Strona wykorzystuje pliki cookies w celach wyłącznie statystycznych. Jeśli nie chcesz, by pliki cookies były instalowane na Twoim dysku zmień ustawienia swojej przeglądarki. Korzystanie z witryny oznacza zgodę na wykorzystanie plików cookies.