Taka właśnie myśl przebiegła mi przez głowę, gdy natknąłem się na nową reklamę Play’a z Agnieszką Chylińską. Pomijam tutaj strategię komunikacji tej marki, opartą o ogromną liczbę polskich celebrytów – kto bogatemu zabroni, jeśli daje to rezultaty? To zresztą temat na osobny wpis, a dziś akurat nie o wizerunku marki,  a o marce osobistej w mediach. Zastanawiające jest jednak to, że wszystkie gwiazdy, biorące udział w nowych reklamach Play’a pochodzą z… nowej ramówki TVNu. Zakup pakietowy, czy jak?

Zastanawiałem się, nad wizerunkiem celebrytów i akurat trafił się dobry przykład z życia obrazujący częsty problem znanych osobowości. Oglądając reklamę pomyślałem sobie o wizerunku p. Agnieszki i o tym, w który z Jej wizerunków widzowie są w stanie bardziej uwierzyć. Bo w to, że w oba jednocześnie – szczerze wątpię. Dlaczego mówię o dwóch? Ano dlatego:

W reklamie Avivy znajdujemy wizerunek jakże inny od tego, do którego przez lata zostaliśmy przyzwyczajeni przez piosenkarkę. Spokój, rodzina, dzieci, troska, sielanka, spięte włosy. Wspomniałem o braku wulgaryzmów? Właśnie. Nie ma ich, bo taka jest Aviva – tu ma być spokój i bezpieczne przesłanie.”Głos rozsądku” – swoją drogą tytuł spotu jakże adekwatny do dzisiejszego wpisu. Bo to właśnie nasz rozsądek powinien podpowiedzieć, co wybrać, żeby nie stracić silnego wizerunku lub przynajmniej nie rozmywać go zbytnio. Wszak występ w reklamówce Avivy to nie jedyna twarz Agnieszki Chylińskiej w 2013 (pomijam wizerunek w ” Mam Talent”,  tam jawi się on wg mnie najbardziej naturalnie i spontanicznie):

Komu przypomniała się Agnieszka z O.N.A.? Niepokorna, rockowa, drapieżna, także wulgarna. Słowem: wizerunek jak za dawnych lat, budowany konsekwentnie, długo (1994-2003) i z bardzo dobrym efektem. Tylko czy popularna frontmanka poza reklamą Play’a ma taki image? W głowach ludzi zaczął budować się już wizerunek Agnieszki z Avivy, bardziej stonowanej i po prostu rodzinnej. Tak też z pewnością jest więc postrzegana. Dlaczego Play wrócił do konwencji sprzed lat i do tego wizerunku? Bo był bardzo wyrazisty, bo taką Agnieszkę więcej osób pamięta, bo image Agnieszki Chylińskiej z Avivy jest po prostu rozmyty. Podobne scenariusze reklam pisze się dla proszków do prania, robota kuchennego lub masła orzechowego.

Badania przeprowadzone przez socjopsychologa Alberta Mehrabiana (autora reguły 7-38-55, wg której na komunikację postaw składa się w 7% treść wypowiedzi, w 38% brzmienie głosu, pozostałe 55% stanowi komunikacja niewerbalna) , dowodzą, że aż połowa pierwszego wrażenia opiera się na wyglądzie, w dalszej kolejności znajdują się ruchy oraz postawa. Jasno wynika więc, że jako ludzie w zdecydowanej większości oceniamy innych i umiejscawiamy ich w naszej psychice po tym, jak wyglądają i w jaki sposób się zachowują. Dopiero później zgłębiamy ich osobowość (jeśli wydadzą nam się interesujący), tworzymy ich profil, analizujemy poszczególne zachowania itd. Jaki wizerunek na dłużej

W moim odczuciu udział w reklamie Play’a w roli Agnieszki z O.N.A. nie był słusznym posunięciem z punktu widzenia spójności wizerunku medialnego Chylińskiej. Nie miałbym żadnych zastrzeżeń, gdyby nie to, że reklama Avivy ukazała się w maju, czyli bardzo niedawno. Inna byłaby także rozmowa, gdyby w obu reklamach wizerunek celebrytki byłby taki sam/podobny/utrzymany w jednej konwencji.

Z drugiej strony „betoniara musi się kręcić”, więc jak mówi cytując spot Play: „F**c the limits!”.  W reklamie wszystkie chwyty są dozwolone, byle przynosiły efekt… marce, która płaci za jej emisję.

Zdjęcie: Materiały prasowe Play

Powiązane artykuły

Strona wykorzystuje pliki cookies w celach wyłącznie statystycznych. Jeśli nie chcesz, by pliki cookies były instalowane na Twoim dysku zmień ustawienia swojej przeglądarki. Korzystanie z witryny oznacza zgodę na wykorzystanie plików cookies.