Time flies – to zdanie przeszło mi przez myśl, gdy siadałem dziś do tego tekstu. Wydawało mi się, że o poprzedniej edycji Super Bowl pisałem co najwyżej kilka tygodni temu, a minął już cały rok. Komentarz do sportowej części tego wydarzenia, jak zwykle, pozostawiam ekspertom, skupiając się na części reklamowej i aktywnościach marek, związanych z kampaniami emitowanymi w trakcie finału. To już moje 4 podsumowanie Super Bowl Commercials z rzędu i wydaje mi się, że w porównaniu do zeszłego roku, było nieco lepiej, a na pewno bardziej różnorodnie. W USA zmienił się prezydent, co znalazło swoje odbicie także w niektórych emitowanych (lub niedopuszczonych do emisji) reklamach. Poniżej najciekawsze wydarzenia okołoreklamowe, na które warto zwrócić uwagę po tegorocznej Big Game. 

Nie sposób nie zauważyć, że coraz więcej firm wychodzi poza ramy promocji własnych produktów, skupiając się na tematach komentowanych szeroko przez społeczeństwo (mając na względzie, że finał 2016 obejrzało prawie 112 milionów Amerykanów, ma to sens). W tym roku kilka marek wykorzystało zakupiony czas antenowy podczas Super Bowl, by zabrać głos w ważnych społecznie, a nawet kontrowersyjnych, sprawach. Audi wyemitowało reklamę w trendzie „Fempowerment”, promującą równość płci i płac (już teraz uznawana jest za jedną z najlepszych w tym roku), serwis Airbnb wystąpił w roli obrońcy różnorodności, sprzeciwiającemu się dyskryminacji (ma to związek z nową polityką firmy), podobnie jak Coca-Cola, wracająca do swojej kultowej już reklamy z finału w 2014. Do tego trendu zalicza się również kontrowersyjna i głośno komentowana reklama mało znanej (do tej pory) firmy 84 Lumber, ale o niej poniżej. 

https://youtu.be/G6u10YPk_34

https://www.youtube.com/watch?v=LhP5sDUnF6c

Mniej w tym roku dostrzec można było kampanii promujących nowe technologie w służbie człowiekowi, co nie znaczy, że nie było ich wcale. Dodam, że to jeden z moich ulubionych typów reklam, podobnie jak te, które stanowią silny głos marek w istotnych kwestiach. Ford postawił na promocję świetnej platformy Go Further, której wielką ideą jest ułatwianie – z uwzględnieniem problemów ekologicznych – szeroko rozumianej komunikacji i przemieszczania się. Reklama firmy H&R Block z udziałem Jona Hamma (znanego z z serialu Mad Men) promuje usługę finansową, pozwalającą klientom odszukać dodatkowe źródła przy rozliczaniu zwrotu podatku, poprzez użycie technologii kognitywnej IBM Watson. To kolejne zastosowanie tego superkomputera do rozwiązywania codziennych, popularnych problemów.

Mniej kampanii w tym nurcie wcale nie oznacza, że były one nieistotne. Uważam, że rozwiązanie Forda (polecam głębsze zapoznanie się – link powyżej), z całą swoją kompleksowością, może dawać bodziec do zmiany sposobu komunikacji w wielu miastach. To prawdopodobnie najbardziej zaawansowana platforma tego typu na świecie, świetnie współgrająca z długofalową strategią rozwoju marki (Ford ma ją upublicznioną i często o niej wspomina w swojej komunikacji).

https://www.youtube.com/watch?v=HhtHflDrnAU

https://www.youtube.com/watch?v=R2UwvfjQ9rU

Superbowl to nie tylko wielkie pieniądze za czas antenowy, ale również restrykcje, wiążące się z przygotowywaniem kampanii reklamowych. W przeszłości NFL (wspólnie z głównym nadawcą mediowym) wielokrotnie odsyłałi do poprawki niektóre realizacje, a nawet całkowicie wstrzymywały ich emisję. Podobnie było w tym roku. Spot GNC nie został dopuszczony do projekcji nie ze względu na kontrowersyjną treść, ale z powodu samego produktu, będącego na liście produktów zakazanych przez NFL. Marka dowiedziała się o wstrzymaniu emisji na 6 dni przed Big Game i postanowiła zrobić z tego kampanię ad hoc w swoich kanałach społecznościowych. Z kolei wspomniana wcześniej firma budowlana 84 Lumber jest dziś na ustach tysięcy Amerykanów (i nie tylko) z powodu kampanii nt. emigracji i wrażliwego tematu muru na granicy USA z Meksykiem. Reklama tej firmy poddawana była edycji (wcześniej nie została dopuszczona), jednak nawet w tej „eufemistycznej” wersji daje do myślenia i nie pozwala pomylić problemu w niej poruszanego z żadnym innym. Wg mnie to kluczowa kampania w tym roku na Super Bowl i wytyczna dla marek, w jaki sposób powinny zabierać zdanie w sprawach społecznych.

https://www.youtube.com/watch?time_continue=13&v=J3Y333CpOhY

Każdy kolejny finał SB to dla marek pole do popisu i eksperymentów z reklamami, mogącymi wyróżnić się na tle innych i zyskać swoje popularne 15 minut sławy. W tym roku dwie marki podjęły próbę emisji reklam „live” – w trakcie finałowego meczu (a przynajmniej tak zadeklarowały). Wyszło średnio. Kampanię Hyundaia z polskim akcentem w tle (akcja dzieje się w Żaganiu, gdzie stacjonują amerykańskie wojska) częściowo nagrywano podczas finału i wyemitowano tuż po jego zakończeniu. Można ją zaliczyć do udanych. Trudno to samo powiedzieć o akcji Snickers i szumnych zapowiedziach reklamy 100% live. Nie dość, że sam koncept wyjątkowo kiepski, to dodatkowo marka zbiera bardzo nieprzychylne komentarze w internecie, dotyczące wprowadzania w błąd widzów i klientów oraz budowania zainteresowania wokół reklamy w oparciu o nie do końca prawdziwe informacje. Sytuacji nie uratował nawet rozchwytywany ostatnio aktor Adam Driver.

https://www.youtube.com/watch?v=I4R2sjU3oRo

https://www.youtube.com/watch?v=_9M_wQDTTdk

Bardzo podobał mi się występ Lady Gagi w przerwie finału, a jeszcze bardziej wykorzystanie 500 dronów wspartych technologią Intela do zsynchronizowania ich i stworzenia nietypowej iluminacji. To, na co warto jednak zwrócić uwagę, to fakt, że cały ich podniebny taniec ze względów bezpieczeństwa i wymogów FAA (Federalna Administracja Lotnictwa USA) został nagrany tydzień przed finałem Super Bowl. Niemniej bardzo ciekawe połączenie sztuki z technologią.

Negatywnie postrzegam natomiast reklamy wody podczas tego rodzaju imprez. Mając na uwadze, jak wrażliwym globalnie tematem jest dostęp do bieżącej, nieskażonej wody, hipokryzją, nieprzyzwoitością i zwyczajnym marnotrawstwem 5 milionów dolarów jest reklamowanie tego produktu, w dodatku w kategorii premium. Zdecydowanie na minus reklamy Fiji oraz LifeWTR, bez względu na kreatywny aspekt obu realizacji.

https://www.youtube.com/watch?v=7i_GEgNchRY

https://www.youtube.com/watch?v=ss9Oj6-NCes

Natomiast wśród marek, które podpinają się pod Super Bowl nie będąc oficjalnym reklamodawcą, show bezsprzecznie skradł Heinz. Firma ta wiele lat z rzędu emitowała swoją reklamę podczas Big Game, w tym roku przyjęła jednak inną, lecz trafioną strategię. Heinz zamiast inwestować kilka milionów dolarów w SB, postanowił dać płatne wolne w poniedziałek po finale rozgrywek wszystkim 42 tysiącom pracowników w USA. Na tym jednak nie koniec. Marka stara się zebrać minimum 100 000 podpisów (cel to milion) pod petycją do kongresu, o ustawowy dzień wolny o nazwie Smunday (zawsze dzień po finale). Głównymi argumentami za jego wprowadzeniem jest nieefektywność pracowników w tym dniu (oraz wpływ tego na ekonomię USA) oraz pogorszenie nastrojów społecznych (zbyt szybkie przejście od euforii do tzw. szarej rzeczywistości). Ciekawy projekt, prowadzony m.in. na platformie Change.org. Cel niemal osiągnięty.

https://youtu.be/br5cPUC_BsU

Pełną listę reklam tegorocznego SB znajdziecie tutaj.

Powiązane artykuły

Strona wykorzystuje pliki cookies w celach wyłącznie statystycznych. Jeśli nie chcesz, by pliki cookies były instalowane na Twoim dysku zmień ustawienia swojej przeglądarki. Korzystanie z witryny oznacza zgodę na wykorzystanie plików cookies.