Wszystkie znane mi badania na temat sposobów podejmowania decyzji zakupowych dowodzą, iż w tym procesie najczęściej kierujemy się emocjami lub bieżącym nastrojem. Forrester Research twierdzi, że nawet 90% tych właśnie decyzji podejmujemy podświadomie, w oparciu o emocje. Według badania Journal of Advertising Research w procesie zakupowym emocje są dla klienta 2x ważniejsze niż twarde fakty. Efekty pracy naukowej cenionego neurologa behawioralnego Antonio Damasio wskazują natomiast, że emocje związane z marką są pierwszym powodem, który skłania nas do zakupu jej produktu. Co więcej, Damasio twierdzi, że oceniając różne marki i ich ofertę, najpierw odwołujemy się właśnie do emocji (na które składają się osobiste doznania oraz nabyte doświadczenia), a dopiero potem zwracamy uwagę na racjonalne przesłanki (staramy się zracjonalizować planowany zakup i wydatek) – oceniamy atrybuty marki, analizujemy fakty na jej temat, porównujemy cechy produktów.
Dlaczego to takie ważne z perspektywy marketingowej? Ponieważ to właśnie uczucia inicjują, ale i finalizują nasze zakupy, odwołując się do tzw. ciała migdałowatego w kluczowym momencie decyzji. Sam monitoring i zarządzanie emocjami klientów w procesie zakupu to nadal nowy obszar dla większości przedsiębiorstw. Obserwując rynek da się jednak zauważyć pierwsze ciekawe podejścia do tematu angażowania emocji, celem personalizacji oferty produktowej. Niektóre marki starają się bowiem śledzić oraz rejestrować wrażenia klientów podczas zakupów, traktując je jak informacje, dane, na podstawie których generują propozycje, dopasowane do aktualnego nastroju i zaspokajające emocjonalne potrzeby.
Bentley poprzez aplikację Inspirator rozpoznaje reakcję i zmiany mimiki twarzy widza podczas oglądania specjalnie przygotowanego filmu, promującego model Bentayaga. Na podstawie zebranych informacji aplikacja prezentuje model pojazdu – zdaniem algorytmu – wzbudzający największe emocje u klienta.
Marka kosmetyków hand made Lush stworzyła aplikację m-commerce’ową, która pozwala klientkom przeszukiwać dostępne produkty w oparciu o ich ulubione zapachy oraz bieżący nastrój. (Kliknijcie w poniższe zdjęcie).
Producent t-shirtów Uniqlo stworzył projekt UMood, w którym używając skanera do analizy fal mózgowych, śledzi reakcję klientów na obrazy, wyświetlane na ekranie. Dzięki temu może dopasowywać koszulki ze swojego asortymentu do ich emocjonalnych upodobań. Na tej podstawie urządzenie spośród ponad 600 wzorów rekomenduje 4 najciekawsze propozycje, a następnie tę jedyną.
Finery London w swoim internetowym sklepie umożliwia dokonanie wyboru produktów w oparciu o nastrój. Poprzez serię zdjęć i wybór tych, które klient w danej chwili woli bardziej, algorytm określa, jaki rodzaj garderoby będzie w lepszym stopniu odpowiadał bieżącemu, emocjonalnemu nastawieniu klienta. (Kliknijcie w poniższe zdjęcie).
Na koniec nieco inny przykład, niezwiązany ze sprzedażą, ale z emocjami – jak najbardziej. Twórcy platformy Cove umożliwiają użytkownikom swojej aplikacji wyrażanie emocji poprzez łączenie ich z muzyką i tworzenie niepowtarzalnych utworów. Wszystko za pomocą nietypowego interface’u, imitującego wrzucanie różnej wielkości kamieni do wody. Zdaniem twórców, Cove jest aplikacją-pamiętnikiem. Z tą różnicą, że zamiast wykorzystywać słowa do opisywania własnych uczuć lub przemyśleń, użytkownicy korzystają ze swojego nastroju, tworząc na jego podstawie muzyczne formy. Dzięki temu, wszystko to, co w danej chwili czują, mogą przekazać innym w formie wizualnej i dźwiękowej. Mocno metafizyczny, ale zarazem bardzo ciekawy i unikalny projekt.
Tracking emocji może w niedalekiej przyszłości z jednej strony dostarczać sprzedawcom odpowiedzi na najskrytsze pragnienia klientów, a z drugiej powodować, że będą oni kupować lepiej. To znaczy, nabywać produkty spersonalizowane emocjonalnie, które będą bardziej cenili, rzadziej wyrzucali, naprawiali, gdy będzie to możliwe – nieco w opozycji do szerzącej się tzw. Ekonomii Wyrzucania (Throwaway Economy) – wytwarzania produktów niskiej jakości, jednorazowego użytku, tanich w zastąpieniu. Możecie być pewni, że realizacji i rozwiązań, o których dziś pisałem, będzie bardzo szybko przybywało. Emocje zbyt długo pozostawały w cieniu logicznej analizy i racjonalnych wyborów.
