W Japonii funkcjonuje termin hikikomori, używany do określania osób, najczęściej mężczyzn, które nie opuściły swojego domu i nie weszły w interakcję z inną osobą przez minimum 6 miesięcy. Ostatnie badania wykazały, że do grupy hikikomori zalicza się na chwilę obecną aż 541 000 Japończyków w wieku 15-39 lat. Do najczęstszych powodów tak skrajnej izolacji należą m.in. poczucie niespełniania oczekiwań względem rodziców, niedostosowanie się do otoczenia rówieśników, wysoka presja społeczna powiązana z potrzebą osiągnięcia określonego statusu społecznego oraz… nieograniczony dostęp do internetu i nowych technologii. Te ostatnie pozornie pozwalają hikikomori radzić sobie z osobistymi problemami bez wychodzenia z domu, a nawet z własnego pokoju, który traktowany jest przez nich jako ich twierdza. Kontakt z bliskimi w świecie rzeczywistym zastępują im relacje nawiązywane w internecie, bardzo często z innymi hikikomori. Przez cały czas takiego społecznego wyalienowania, a trwa ono nawet kilka lat, rachunki za swoje wycofane dzieci opłacają rodzice, którzy „dostarczają” im również jedzenie, często pod same drzwi ich „twierdzy”.
Gdy kilka dni temu czytałem o nowym pomyśle marki Burger King, nie opuszczało mnie wrażenie, że w kilku obszarach bardzo blisko mu do tego niebezpiecznego, japońskiego zjawiska (dziś wciąż nazywanego subkulturą, ale już dawno będącego czymś więcej, niż tylko niszą dla niedostosowanych ekscentryków). Na przełomie kwietnia i maja wspomniana sieć fast food uruchomi w Hiszpanii usługę Burger Clan, wspieraną intensywną kampanią promującą, skierowaną do fanów E-sportu. Pozwoli ona zamawiać jedzenie bez przerywania rozgrywki – bezpośrednio z poziomu konsoli PlayStation. W pierwszej fazie akcji zamówienia obsługiwała będzie dziewiątka profesjonalnych gamerów (ambasadorzy Burger Kinga), dołączających do najpopularniejszych w danej chwili gier online i wchodzących w interakcję z pozostałymi graczami. Ich zamówienia na promocyjne zestawy składane będą poprzez mikrofon wbudowany w kontrolery gry. Dostawa pod same drzwi oczywiście. Wszystko seamless, pod warunkiem, że wcześniej ma się odpowiednio skonfigurowane konto.
Nie potrafię obok tej kampanii przejść obojętnie, bez pozostawienia choćby krótkiego komentarza. Jej założenia są bowiem według mnie totalnie bezcelowe, a przede wszystkim, kłócą się z tym, co na przestrzeni ostatnich lat jest tak szeroko komentowane na całym świecie. Mam na myśli dyskusję o coraz bardziej otyłym społeczeństwie, braku ruchu wśród młodych osób, ich przywiązaniu do statycznego trybu życia i poświęcaniu dziesiątek godzin na rozrywkę online. Biorąc pod uwagę choćby tę ostatnią kwestie (skrajny przypadek śmierci Briana Vigneaulta nie jest bynajmniej precedensem w świecie e-gamingu), pomysł Burger Kinga stanowi próbę wyeliminowania kolejnego powodu, by choćby na chwilę oderwać się od ekranu telewizora lub komputera.
Rozumiem, że dla BK wejście w E-sport jest super ważne (do 2020 rynek ten ma być wart około 1,5 mld USD, a w większości zbudują go osoby do 22 roku życia), w końcu to tam znaleźć można znaczną część grupy docelowej wszystkich fast foodów. Niemniej budowanie w dzisiejszych czasach nawyku nieodchodzenia od konsoli i odcinania się od realnego świata oraz takich też potrzeb, to zarówno kiepska praktyka, jak i strategia promocji. To również brak zrozumienia kluczowych problemów społecznych. Co martwi mnie jeszcze bardziej? Plany Burger Kinga – w przypadku sukcesu inicjatywy w Hiszpanii, firma chce przenieść ją między innymi na rynek niemiecki, brytyjski oraz francuski.
O ile narastający globalnie w ostatnich dwóch dekadach indywidualizm (według badania World Values Survey) jest w stanie kreować charyzmatycznych liderów-samotników, o tyle kampanie pokroju tej dziś opisywanej – w mojej opinii – wspierają jedynie rozwój otyłego społeczeństwa, pełnego wykluczonych i zamkniętych w sobie jednostek z niskim poziomem empatii.
Full disclosure: jestem posiadaczem konsoli, choć z niej nie korzystam.
