Tegoroczny raport “Edelman Trust Barometer” ujrzał swoje światło dzienne kilka dni temu. Firma Edelman, doradzająca w obszarze komunikacji i PR’u, opracowuje to uznane badanie nieprzerwanie od 21 lat na bazie kilkudziesięciu tysięcy respondentów z blisko 30 krajów (w tym z Polski, lecz tylko do roku 2019) w celu badania zmian naszych postaw i przepływu zaufania społecznego. To jedno z tych badań, na które uwagę należy zwracać i osobiście znam kilka bardzo dużych przedsiębiorstw, które pochylają się nad jego analizą. Tym bardziej zachęcam do lektury całego zestawienia, które obrazuje globalny stan naszego zaufania do najważniejszych instytucji po roku, w którym całemu światu przyszło mierzyć się z pandemią, a nasze zaufanie zostało wystawione na dużą próbę. Wiele wyników może zaskoczyć. Poniżej wybrane przeze mnie odpowiedzi ankietowanych, które zainteresowały mnie w największym stopniu i na które chciałbym zwrócić uwagę w pierwszej kolejności. Opisują one pięć obszarów: zaufanie do instytucji, zaufanie do mediów i higiena informacyjna, pandemia a automatyzacja pracy, przywództwo 2.0 oraz zaufanie do poszczególnych sektorów rynku.
Spośród czterech analizowanych typów instytucji, tylko biznes w roku pandemicznym odnotował wzrost zaufania (o 2% vs. 2020). Ankietowani wskazali, że ufają przedsiębiorstwom bardziej niż rządom, mediom, a nawet organizacjom pozarządowym. To spory kredyt zaufania dla tego sektora, który powiązany jest z oczekiwaniem, że działania społeczne przedsiębiorstw w czasie pandemii nie okażą się incydentalne i będą kontynuowane w kolejnych latach.
Co równie interesujące, a jednocześnie powiązane z powyższym wykresem, w tegorocznym badaniu respondenci postrzegają biznes jako najbardziej kompetentną oraz etyczną z 4 poddanych analizie instytucji. W rozliczaniu firm z ich obietnic i działań pomogą platformy monitorujące ich poczynania oraz zaangażowanie.
Inny ważny obszar, jaki analizuje raport Edelmana, dotyczy źródeł z których czerpiemy informacje. Niestety, wyniki za rok 2020 nie przynoszą nam w tym zakresie pozytywnych wieści. Wszystkie główne źródła informacji zaliczyły poważny spadek naszego zaufania, zarówno te tradycyjne, jak i cyfrowe. Co więcej, poziom spadków jest największy od 2012, od początku pomiarów tego wskaźnika. Zjawisko infodemii nabrało na sile w 2020 roku, a jej gwałtowny rozwój zauważyć mogliśmy w dwóch fazach pandemii: podczas pierwszej fali, a dokładniej w okresie globalnego rozprzestrzeniania się wirusa oraz pod koniec roku, gdy pierwsze firmy farmaceutyczne ogłosiły, że stworzyły skuteczną szczepionkę na SARS-CoV-2, a do głosu zaczęli dochodzić zwolennicy teorii spiskowych, dotyczących potencjalnie szkodliwych konsekwencji jej działania.
W parze z niskim zaufaniem do głównych źródeł wiedzy podąża niska higiena informacyjna. Zaledwie 1 na 4 ankietowane osoby twierdzi, że upewnia się, czy podawane informacje są wiarygodne oraz oparte na faktach. Mamy więc do czynienia z bardzo niekorzystnym z perspektywy budowania dobrze poinformowanego społeczeństwa błędnym kołem: nie ufamy temu, co słyszymy i czytamy, z drugiej strony, nie zgłębiamy naszej wiedzy, nie weryfikujemy informacji, powielamy często niesprawdzone komunikaty udostępniając je kolejnym użytkownikom w mediach cyfrowych. Finalnie, nie mamy pewności co do informacji, którymi zasilamy nasz system postrzegania świata, ale brakuje nam czasu lub ochoty, aby tę pewność zwiększać poprzez poprawę wspomnianej higieny informacyjnej.
Z badania wynika także, że ludzie martwią się wynikającym z pandemii przyspieszeniem automatyzacji i robotyzacji. Ponad połowa badanych zgadza się ze stwierdzeniem, że w wyniku pandemii część ich godzin pracy została zredukowana lub stracili oni swoją pracę. Jeszcze większy odsetek ankietowanych martwi się, że pandemia przyspieszy proces redukcji pracowników na korzyść robotów oraz rozwiązań z obszaru sztucznej inteligencji w ich aktualnych miejscach zatrudnienia.
Niemniej ważny slajd, który wybrałem do zestawienia, dotyczy prezesów firm i budowania przywództwa w oparciu o kwestie społecznych i wyzwania z jakimi nasze społeczeństwo mierzy się w skali globalnej. Aż 86% ankietowanych oczekuje, by prezesi firm publicznie i systematycznie zajmowali stanowisko w przynajmniej jednej takiej sprawie. Warto w tym miejscu dodać, że transparentne działania firm i odpowiedzialne praktyki stanowią drugi w zestawieniu czynnik (tuż po staniu na straży jakości wysyłanych w świat informacji), który jest w stanie zwiększyć zaufanie społeczeństwa do przedsiębiorstwa. W tym wypadku przekłada się to na zwiększone prawdopodobieństwo wzrostu zaufania ankietowanych do firmy o 5,7%.
Na koniec analiza tego, jak zaufanie wpływa na poszczególne sektory biznesu w dłuższej perspektywie czasu. Choć wciąż ufamy w rozwój technologii, na przestrzeni ostatnich niemal 10 lat wartość tego wskaźnika w badaniu Edelmana zmniejszyła się aż o 9 punktów. Traci również branża motoryzacyjna (-3 punkty). Najwięcej naszego zaufania w przeciągu ostatniej dekady zyskała branża finansowa oraz rynek energetyczny (odpowiednio +8 oraz +5 punktów).
Źródło: Edelman Trust Barometer 2021.
Materiał do pobrania, bez konieczności pozostawiania danych osobowych.
