Hellmann’s na rynku brazylijskim wykazuje dużą aktywność reklamową, bardzo często opartą o nowe technologie. Ma w tym upatrzony cel, bo w końcu rynek zbytu w tym kraju jest ogromny, a sam produkt tej marki od wielu lat jest nr 1 w swojej kategorii. Marketer może więc pozwolić sobie na wykorzystanie mniej sztampowych form promocji, co z powodzeniem uskutecznia. Jakiś czas temu, właśnie w Brazylii, mieliśmy do czynienia z interaktywnymi wózkami sklepowymi, zaopatrzonymi w technologię RFID. Dzięki zainstalowaniu na nich małych ekranów, klient już w sklepie mógł otrzymywać gotowe przepisy kulinarne, w zależności od miejsca, w jakim aktualnie się znajdował (z dokładnością do jednej alejki sklepowej). Warunek był jeden: w wózku musiał znajdować się słoiczek majonezu wiadomej marki. Efekt? Blisko 70% wzrost sprzedaży Hellmann’sa w miejscach, w których prowadzono “wózkową” akcję.
Strategia bycia doradcą Brazylijczyków kontynuowana jest również w tym roku. Niedawno uruchomiono kampanię na Twitterze, której pierwsze efekty klient i Ogilvy Brasil (agencja odpowiedzialna za realizację) ocenił bardzo pozytywnie – 82,500 interakcji z marką w ciągu pierwszego dnia od jej startu, połączonych z dużym zaangażowaniem użytkowników. Obejrzyjcie kejs:
Jednak dla mnie ciekawszym od wysyłania tweet’owych przepisów jest inna odnoga tej kampanii: WhatsCook, czyli akcja wykorzystująca komunikator WhatsApp. Póki co, mało widziałem ciekawych akcji reklamowych z jego wykorzystaniem, a przecież całkiem niedawno aplikacja ta przekroczyła barierę 500 milionów użytkowników globalnie. Czas więc najwyższy, aby marki mocniej zainteresowały się jego potencjałem. Wybór właśnie tej aplikacji do działań reklamowych na rynku brazylijskim zdecydowanie nie był przypadkiem. Według danych z lutego 2014, aż 63% badanych Brazylijczyków używa codziennie WhatsAppa (za Statista).
Co więc zrobiła marka Hellmann’s przy jego użyciu? Oczywiście, pozostała w tematyce doradzania klientom przepisów ze składników, posiadanych aktualnie w lodówce. Podpowiedzi te przeniesiono jednak na wyższy poziom. W określonych godzinach popołudniowych i wieczornych, użytkownicy WhatsApp mogli umówić się na rozmowę z profesjonalnym szefem kuchni, który pomagał im doprowadzić do perfekcji przygotowywane dania i dzielił się swoim doświadczeniem. Tu znów koniecznym było posiadanie w lodówce majonezu (użytkownik musiał to udowodnić!) i wybranie przepisu, zakładającego jego wykorzystanie. Co ciekawe, wirtualny doradca również mógł tworzyć własne treści w trakcie rozmowy i, np. poprzez formy wideo, prezentować poszczególne kroki trudniejszych przepisów kulinarnych.
Podoba mi się spójność działań tej marki. Doskonale wykorzystuje swój potencjał na konkretnym rynku i robi to w nowatorski sposób, co nie umyka uwadze mediów, ale też samych klientów (potwierdzeniem niech będą wzrosty sprzedaży w trakcie trwania kampanii). Co więcej, Hellmann’s jest bardzo dobrym dowodem na to, że nowe technologie na własny użytek i z dużą korzyścią może przysposobić marka z niemal każdego segmentu rynku. Sukces natomiast jest sumą trzech składowych: użyteczności rozwiązania, jego prostoty oraz konsekwencji w działaniach promocyjnych. Jeśli w ten sam sposób marketing realizowany jest w innych krajach, nie ma się co dziwić, że na stołach tak wielu rodzin gości właśnie ten, a nie inny produkt. Dla przypomnienia, Hellmann’s jest liderem rynkowym w aż 75 krajach.
