Szerszy kontekst
Dzisiejsi Digital Natives do roku 2030 będą stanowili 75% globalnego rynku pracy. [IBM]
Myślący wielowątkowo, nieangażujący się dostatecznie w działanie bez natychmiastowego wynagrodzenia (tzw. instant gratification), zagubieni bez internetu i często nie do końca dobrze zdefiniowani. Digital Natives – osoby, które urodziły się w czasach ogólnodostępnego internetu, to grupa klientów, która stanowi prawdziwe utrapienie marketerów.
Mimo tego, że tak trudno do nich trafić i mówić ich językiem w sposób naturalny, tzw. cyfrowi tubylcy to bardzo popularna grupa docelowa, do której firmy kierują swój przekaz reklamowy. Reagujący na nowe trendy, niemal bez przerwy wirtualnie podłączeni, wyjątkowo aktywni w społecznościach internetowych, śledzący nowinki i bardzo szybko je adaptujący. Mimo tego, że najczęściej nie posiadają zbyt dużej zdolności finansowej, doskonale wiedzą, w jaki sposób zdobyć to, czym aktualnie fascynują się ich rówieśnicy. Która marka nie chciałaby stać się obiektem zainteresowania tak wielowarstwowej oraz wielowymiarowej zbiorowości?
Podczas SXSW miałem okazję uczestniczyć w panelu dyskusyjnym “Conversation with Digital Natives”, prowadzonym przez Davida Polinchocka (Dyrektor Marketingu w AT&T) w trakcie którego po raz pierwszy przedstawił On wyniki swojego badania, dotyczącego tej właśnie grupy społecznej. Obejmowało ono wiele istotnych aspektów codziennego życia “młodych i zdigitalizowanych”. W panelu udział wzięła również córka Davida – Sydney oraz Jej kolega – William Goodall. Oboje są idealnymi reprezentantami badanej przez Polinchocka grupy. Cały panel był jednym z lepszych doświadczeń podczas całego festiwalu. Widok sali wypełnionej przedstawicielami globalnych marek (łatwe do zauważenia na badge’ach uczestników), robiących zdjęcia absolutnie wszystkich slajdów i ze zdziwieniem reagujących na komentarze do nich ze strony Sydney i Williama – bezcenne.
Oczywiście poprosiłem Davida o całość Jego badania, by móc podzielić się z Wami najważniejszymi wnioskami, prawdopodobnie przydatnymi również w podejmowanych przez Was działaniach marketingowych. Dodałem też najciekawsze komentarze najmłodszych uczestników tego panelu. Mam na myśli oczywiście Sydney oraz Williama.
MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE
William: Internet jest najbardziej istotnym wytworem technologii w moim życiu.
Sydney: Nie potrzebuję super technologii, dopóki mogę robić to, co chcę.
William: Na pewno nie jestem “Facebookerem”.
Sydney: Używam tych samych serwisów, których używają moi znajomi.
William: Evernote to dla nas narzędzie z kategorii Social Media. Jeśli chodzi o Google Plus, to nie używamy po to, by coś na nim publikować. Używamy najczęściej jego funkcję “Hangout”. Robimy to bardzo często.
PRYWATNOŚĆ
William: Zdarza się zakładać wiele kont w mediach społecznościowych, by rodzice lub nauczyciele nie widzieli wszystkiego. Chcesz prywatności? Zadbaj o nią sam. Używam często bezpiecznej sieci (np. TOR).
Tu pojawiło się pytanie do sali, kto używa tzw. bezpiecznej sieci. Nikt nie podniósł ręki.
REKLAMA
Sydney: Nie mam absolutnie nic przeciwko reklamie w internecie, pod warunkiem, że jest ona adekwatna i sprofilowana pode mnie.
William: Jeśli chcesz mi coś zareklamować, najpierw dowiedz się kim jestem i co lubię.
Sydney: Nie interesuje mnie w ogóle reklama, która nie jest dopasowana do moich potrzeb.
TREŚCI
Sydney: Mogę przeczytać 2 książki w 2 dni, więc zdecydowanie jestem w stanie skupić uwagę na danej czynności.
William: Pisanie SMS-ów musi być szybkie, ale na ogół dbamy o gramatykę. Używamy “U” zamiast “You”, ale nigdy nie napisałbym tak w mailu do mojego nauczyciela.
PRAWO AUTORSKIE
William: Totalnie wspieram twórców, ale tu (w USA) ich prawa nie są dostatecznie chronione.
PAID vs. FREE
Sydney: Nie korzystamy z usług, za które musimy zapłacić.
William: Nie mamy kart kredytowych, dlatego musimy “hackować” wiele rzeczy, by zdobyć to, co chcemy. Wszyscy to robimy!
Sydney: Niektóre usługi często nie są warte swojej ceny, ponieważ nie zostały odpowiednio dobrze przygotowane.
William: Często po zapłacie za usługę okazuje się, że doświadczenie z korzystania z niej są naprawdę kiepskie. Naprawdę nikt z nas nie chce płacić za słabe doświadczenia i kiepskie usługi w internecie.
MITY I FAKTY
O tematach bieżących:
Sydney: Naprawdę interesuje nas to, co dzieje się na świecie. Interesuje nas to tak samo, jak interesuje dorosłych.
William: Musimy wiedzieć, co jest grane (na świecie – AP).
O naśladowaniu i śledzeniu celebrytów:
Sydney: Celebryci tak naprawdę nie robią nic dobrego dla naszego świata.
William: Nie śledzimy ich tak bardzo jak kiedyś, właściwie, to dlaczego mielibyśmy to robić?
O swojej społeczności:
William: Uciekam od tego narcyzmu i oglądania się tylko na siebie do swoich małych, zamkniętych społeczności. Zarówno w realu, jak i online. Moim zdaniem reklama w tych kręgach wkrótce może być efektywna.
O popularności na Youtube:
William: Duże gwiazdy mają zbyt wielu fanów – dominuje poczucie braku więzi z nimi. Dlatego lepiej śledzić “mniejszych” i wiedzieć, że czasem Cię zauważą i docenią jako fana.
DO & DON’TS
Na koniec panelu słuchacze otrzymali kilka ważnych porad, które zdaniem Sydney i Williama pomogą firmom lepiej docierać do młodej grupy odbiorców i mówić do nich w bliski im sposób.
Sądząc po reakcjach na sali (wypełnionej do ostatniego miejsca), główni uczestnicy panelu “Digital Natives” otworzyli oczy wielu zebranym słuchaczom. Potrzeba coraz lepszego zrozumienia przez marketerów młodszej grupy klientów jest w dzisiejszych czasach naprawdę duża i wyraźnie zauważalna.
