W szaleństwie związanym z niedawnym finałem Super Bowl i kampaniami, które w tym czasie wybijają się na pierwszy plan, często zdarza się nie dostrzec reklam, które – nie wiedząc czemu – nie są komentowane tak szeroko, jak być powinny. Tworzą one nową jakość, niosą silne przesłanie, mają misje szerszą niż to, by jedynie zakomunikować pojawienie się nowego produktu lub niestandardowej oferty. Taka właśnie jest dla mnie nowa globalna reklama Volvo, od kilku dni emitowana w skróconej wersji również w Polsce.

Pomimo tego, że opowiada o premierze modelu XC40, dostępnym w modelu subskrypcji (comiesięczna płatność za dostęp do pojazdu przez krótki, np. roczny, okres, zamiast zakupu na własność), niesie ze sobą coś więcej. Zadaje pytanie na temat tego, jak odnajdywać się w świecie tak mocno zdominowanym przez, często nieuzasadniony, konsumpcjonizm i pogoń za dobrami materialnymi. Czy kampania zrealizowana przez szwedzką Forsman & Bodenfors daje choćby częściową odpowiedź? Oceńcie sami:

Odnosząc się do coraz silniejszego trendu oferowania przez branżę automotive dostępu do nowych samochodów w modelu subskrypcji, warto – jak zawsze – sięgnąć do twardych danych. Badanie, które przeprowadziła firma Gartner wskazuje, że niemal połowa respondentów rozważyłaby dostęp do samochodu zamiast jego posiadania, a 12 procent badanych rozważyłoby tę ofertę zdecydowanie. 
W Stanach, ofertą dostępu do samochodów Volvo zainteresowanych było ponad 2000 klientów i to jeszcze zanim firma ogłosiła cennik tej usługi. Co jeszcze ciekawsze, wśród osób, które od dłuższego czasu systematycznie używają aplikacji takich jak Uber czy Lyft, wskaźnik zainteresowania przystąpieniem do programu subskrypcji samochodów jest dwukrotnie wyższy.

Ważny jest również powód, dla którego dzisiejsza generacja klientów chętniej spogląda w stronę dostępu niż posiadania. Zdaniem Michaela Ramsey’a, dyrektora ds. badań w Gartnerze, koszt nie jest główną motywacją, która skłania ludzi do odejścia od kupna samochodu na własność. Klienci decydują się na subskrypcję, ponieważ jest ona łatwiejsza niż posiadanie i bardziej elastyczna. Z kolei Brian Bolain, dyrektor marketingu w Lexus twierdzi nawet, że model subskrypcyjny często jest nawet droższy od zakupu samochodu, ale dla dzisiejszych klientów to mniej istotne, ponieważ liczy się prostota.

Program Volvo Care oferuje model XC40 za 700 USD miesięcznie przy umowie na 2 lata, niebawem dostępne w nim będą kolejne modele, a sam program dostępny jest także w Polsce, choć na razie dla przedsiębiorców. To tylko jeden z sygnałów wyraźnego trendu, w którego stronę spogląda większość marek motoryzacyjnych. Część z nich już w obszarze subskrypcji działa, inne, jak choćby Lexus, analizują to zjawisko przed podjęciem finalnej decyzji o dołączeniu z własnym programem. Tworzeniem oferty o charakterze subskrypcyjnym zainteresowane są zarówno marki produkujące pojazdy na rynek masowy, jak i te z segmentu premium.

Hyundai oferuje w subskrypcji swój samochód elektryczny Ioniq, choć w planach ma już rozwinięcie programu o kolejne modele. Wersja Ioniq kosztuje 300 dolarów miesięcznie przy umowie na 3 lata. Lincoln w Stanach twierdzi, że nawet trzyletnia umowa wynajmu, to zbyt długie zobowiązanie dla klientów przyzwyczajonych do częstej zmiany telefonów i tak popularnego subskrybowania np. kanałów telewizyjnych. Marka ta zamierza więc uruchomić w tym roku program month-to-month, który pozwoli zmieniać samochód każdego miesiąca, wybierając z dostępnej w danej chwili oferty. Koszt wynajmu ma wynieść około 1,800 dolarów miesięcznie.

Podobny pilotaż przeprowadziło już Porsche. W okręgu Atlanty uruchomiono program najmu miesięcznego Passport, w cenie od 2,000 USD/miesiąc. Efekty, zdaniem Porsche, były “w przeważającej mierze pozytywne”, a 60% klientów wybierało samochody, których subskrypcja kosztowała 3,000 dolarów. 80% klientów pilotażowego projektu była w wieku pomiędzy 25 a 44 lat. Jak twierdzi Klaus Zellmer z Porsche – wszystko niebawem skupi się wokół modelu subskrypcji. 

Oglądając kampanię Volvo, od której ten tekst zacząłem, chciałoby się powiedzieć, że sceny w niej przedstawione to nie o nas. Film w większości opowiada jednak o naszym społeczeństwie oraz o garstce “odmieńców”, którzy szybciej niż inni zrozumieli, że mieć, nie oznacza być, a posiadanie nie zawsze jest najlepszym rozwiązaniem. Tę ideę jeszcze lepiej wyrażono na końcu reklamy wymownym hasłem By Not Owning Things You Are Not Owned By Things, z którym w pełni się zgadzam. Podobnie jak zgadzam się z słusznością modelu subskrypcji w wielu obszarach (sam próbowałem nabyć 2 lata temu samochód w subskrypcji, niestety, pierwszy taki program nie był wtedy doskonały) oraz istotą declutteringu naszego otoczenia i przestrzeni w której żyjemy, do której również nawiązuje reklama Volvo.

Powiązane artykuły

Strona wykorzystuje pliki cookies w celach wyłącznie statystycznych. Jeśli nie chcesz, by pliki cookies były instalowane na Twoim dysku zmień ustawienia swojej przeglądarki. Korzystanie z witryny oznacza zgodę na wykorzystanie plików cookies.