Postawy i wymagania klientów ulegają zmianom. To fakt, z którym polemizować nie warto. Instytucje bankowe lub operatorzy telefonii komórkowej, oferujący produkty klientowi masowemu muszą liczyć się z sytuacją w której coraz częściej będą musieli wejść w dialog z pojedynczym klientem. W tej sytuacji warto usprawniać obsługę klienta i wykorzystywać nadarzające się okazję, do zdobywania ich lojalności względem marki. Aby to osiągnąć, warto pamiętać o prostej zasadzie: słuchaj głosu klienta i daj coś od siebie.
Klient bywa różny
Klientów można dzielić na różne sposoby. Jednego podziału, który najlepiej oddawałby istotę nastawienia klientów do konsumpcji trudno szukać. Dlatego na potrzeby artykułu przedstawiam swój własny, subiektywny pogląd. Mój podział, w dość prosty sposób wyróżnia dwie grupy nabywców: klientów-prosumentów oraz klientów neutralnych. Kim jest prosument? Wyjaśnień tego terminu jest wiele, niemniej jednak, cechą wspólną wszystkich definicji jest charakterystyczna dla grupy prosumentów dojrzałość konsumencka oraz świadomość własnych potrzeb. Do grupy klientów neutralnych zaliczam zarówno zadowolonych z aktualnie posiadanych warunków korzystania z poszczególnych usług, nie noszących się z zamiarem przedstawienia nietypowych roszczeń, jak również klientów biernych, którym niemal wszystko jest obojętne. Z logicznego punktu widzenia, zarządzanie klientami z drugiej grupy jest łatwiejsze niż angażujący dialog ze świadomym konsumentem, którego zdecydowanie trudniej zadowolić. Czy warto więc decydować się na działania mające na celu aktywizacje prosumentów lub liderów opinii? Jakie korzyści firmom może przynieść dobrze prowadzona komunikacja z prosumentami oraz tworzenie dla nich ofert, wykraczających poza posiadane standardy?
Stare powiedzenie handlowców mówi, że łatwiej jest utrzymać klienta, niż go zdobyć. To prawda oczywista. Dlatego, warto dbać o posiadaną grupę lojalnych nabywców naszych usług, a dodatkowo wyszukiwać i wykorzystywać nadarzające się okazje, do dystrybuowania informacji o naszej firmie. Takimi nośnikami pozytywnych wiadomości o posiadanych w ofercie produktach lub usługach, mogą być właśnie prosumenci, w przypadku gdy ze swoim problemem nie pozostają sami, a nasza firma zapewnia im obsługę na najwyższym poziomie. Prosument świetnie zna ofertę zarówno naszego przedsiębiorstwa jak i jego największych konkurentów. Z tego względu nie zawaha się w trakcie rozmowy przytoczyć aktualnych cen i warunków, oferowanych ‘za miedzą’, z zamiarem uzyskania większych upustów lub niestandardowej oferty. Prośby wymagających klientów mogą być bardzo zróżnicowane: nowe warunki dostarczania usług, produkt nie znajdujący się aktualnie w ofercie, stworzenie oferty ‘na miarę’, która będzie dostosowana do ich nietypowych potrzeb. Z takimi sytuacjami firmom przychodzi mierzyć się coraz częściej. Jest to jednocześnie najlepszy moment, w którym klienta-marudę można ‘przekuć’ w wartościowego propagatora pozytywnych informacji o naszej firmie i poziomie obsługi klienta. Cóż bowiem działa lepiej, niż rekomendacja osoby, której BOK dostarczył wartościowych i wyczerpujących temat informacji?
Wykorzystać szansę
Aby zamiary managementu lub działów PR i Marketingu, dotyczące inwestowania w długotrwałe relacje z klientami nie spełzły na niczym, warto skupić się na istotnym punkcie styku klienta z firmą, jakim jest BOK. W sytuacji problematycznej, to właśnie infolinia jest jednym z pierwszych sposobów kontaktu z firmą. Odpowiednie uczulenie działów BOK, na pewne grupy klientów ‘wymagających bardziej’, jest istotnym elementem procesu budowania lojalności klientów. Szczególnie ważne jest odpowiednie zarządzanie tego typu klientem, w przypadku gdy nadmienia on o swojej aktywności w sieci (np. prowadzeni poczytnego bloga, forum lub grupy w portalach społecznościowych, jest uznawany za trendsettera lub lidera opinii w obrębie popularnego tematu, pisze artykuły dla znanych pism lub serwisów internetowych). W takiej sytuacji, warto skonsultować się z działem marketingu lub PR-u, w celu wykorzystania potencjału takiego klienta. Wzorowa obsługa i rozwiązanie jego problemu może zaowocować nawiązaniem współpracy i tworzeniem wspólnych akcji, promowanych w sieci, opartych na zasadzie win-win. W takiej sytuacji klient czuje się doceniony i wyróżniony, dodatkowo jego problem został rozwiązany, firma natomiast otrzymuje szczery, pozytywny buzz na swój temat. Profesjonalnie obsłużony klient, poleci nasze usługi najbliższym, gdy zostanie zapytany o opinie. Dzięki temu reputacja naszej firmy będzie się poprawiała – w linii prostej rekomendacja konsumencka przekłada się na większą liczbę potencjalnych klientów, z zakodowaną, jasną informacją: „tej firmie warto zaufać”. Klient, który naszą obsługę potraktuje jako niedostateczną, uczyni z niej powód do rozmów podczas spotkań ze znajomymi, przez co szersza grupa odbiorców, dowie się o braku troski o potrzeby klienta w Twojej firmie. Zadowolony klient przywiązuje się do marki i pozostaje z nią ‘na dobre i złe’. Staje się świadomym jej obrońcą, w momencie, gdy nasilają się negatywne komentarze, na temat oferowanych przez nią produktów lub usług. Prosument, wierny brandowi, potrafi w merytoryczny sposób przedstawić jego przeciwnikom silne strony sprzedawanych przez niego produktów, starając się łagodzić konflikt i bronić marki jak najlepszy PR-owiec Taki klient pozostaje wierny swojej ‘lovebrand’ także w sytuacji, gdy zaistnieje wokół niej kryzys lub coś nie zadziała w sposób oczekiwany.
Kształtowanie dobrych relacji z nabywcami, to dla firmy również świetna okazja, by zrozumieć jego nawyki, poznać intencje zakupowe oraz głębsze potrzeby. By to osiągnąć warto być pomocnym, odpowiadać na pytania tak, aby rozwiązać problem, oferując zawsze coś więcej. Gdy rozmawiasz z klientem, mów w tym samym języku, nie traktuj go, jak kogoś niższej kategorii, postaw się w jego sytuacji i pomyśl, czego naprawdę potrzebuje. Nie oszukuj klienta, to szybko znajdzie swoje zakończenie w setkach negatywnych opinii na temat Twojej firmy. Bądź, jak elastyczny nauczyciel, który spokojnym głosem tłumaczy wszelkie niuanse. Nie pozwól, by ze względu na Twój brak cierpliwości klienci w łatwy sposób odchodzili do konkurencji. Klient to człowiek, nie tylko posiadacz waluty, spróbuj poznać go lepiej, jego osobowość, styl życia i pracy oraz zainteresowania.
Konsument, którego nieszablonowe oczekiwania zostaną zaspokojone przez dostawcę produktu lub usługi, potrafi się jej odwdzięczyć. Rozwój Internetu i popularność serwisów społecznościowych, jest w tym wypadku ogromnym udogodnieniem. Zadowolony klient (lub też ‘zachwycony’ cytując F.Kotlera) dostał do rąk solidny oręż, dzięki któremu może wyrażać swoją aprobatę wobec marki i poziomu jego obsługi. Oprócz spontanicznych postów, publikowanych na popularnych blogach, pozytywna wieść może być szerzona np. poprzez informowanie osób skupionych wokół marki na fanpage’u firmowym, dawanie powodu do rozmów na jej temat, śledzenie i komentowanie wątków jej dotyczących lub polecanie stworzonych przez nią aplikacji. Do tego całego arsenału warto dodać tak proste i impulsywne metody informowania innych jak ‘lubienie’ i ‘udostępnianie’ znajomym treści, umieszczanych przez firmę na własnym fanpage’u oraz generowanie unikalnych treści na nim (wartościowe posty lub zdjęcia).
Warto inwestować w długotrwałe relacje z konsumentami i dbać o nie. Prawidłowo kształtowana obsługa, nawet tych najtrudniejszych klientów przynosi szereg korzyści, w tym tę najważniejszą – lojalność. Firmy, które troszczą się o potrzeby klientów i obsługują ich profesjonalnie, mogą liczyć na wyższe przychody, wynikające z rekomendacji konsumenckich oraz powtarzalności procesu zakupowego, dokonywanego przez przywiązanych do marki nabywców. Żaden konsument nie zapomni o firmie, która zadbała o jego potrzeby i w problematycznej sytuacji udzieliła fachowej porady. Taka osoba, chcąc zakupić produkt, jako pierwszą przejrzy ofertę firmy, do której ma zaufanie i z którą ma pozytywe skojarzenia. Warto więc starać się o zajęcie miejsca w tzw. top mind konsumentów. Jeśli Twoja firma będzie pierwszą, o której pomyśli większość klientów, zainteresowanych produktem lub usługą, z branży w której działasz, możesz śmiało stwierdzić, że osiągnąłeś sukces.
