Choć w marketingowym kontekście słowo influencer (dosł. osoba mająca silny wpływ na swoich odbiorców) jest nadal niezaprzeczalnie nowe – najszybszy wzrost jego popularności miał miejsce w latach 2012-2017 – historia tego określenia jest znacznie dłuższa, niż mogłoby nam się wydawać. Badania twórców słownika oksfordzkiego wskazują, że jedno z pierwszych, bardziej szerokich i generalnych zastosowań, należało do brytyjskiego filozofa Henry’ego More’a, który w 1660 roku w swojej pracy “A Modest Enquiry into the Mystery of Iniquity” odniósł się do głowy i influencera całego Kościoła.
Ponad trzysta lat później można zauważyć zdecydowanie inny kontekst użycia tego słowa, jak również coraz częstsze łączenie pojęcia influencera z obszarem komercjalizacji własnej osoby i wizerunku, opartej na kontraktach reklamowych. Za budową dużej grupy obserwujących daną “osobistość” rzadziej podąża jakakolwiek chęć wykorzystania swojego potencjału internetowego i statusu społecznego w bardziej ambitnym celu. Z drugiej strony firmy wchodzące w obszar influencerów również mają często problem, by odpowiednio spozycjonować ich w swoich inicjatywach, a wspólnym działaniom nadać pozytywny, głębszy wydźwięk. Za przykład niech posłuży niedawna premiera filmu “Like and Subscribe”. Jego twórcy stworzyli w Los Angeles mural (nomen omen bardzo słaby), pod którym sfotografować mogły się jedynie osoby, mające w mediach społecznych minimum 20 000 followersów lub niebieskie oznaczenie przy profilu, świadczące o zweryfikowaniu konta użytkownika (najczęściej otrzymują go osoby, o większej rozpoznawalności w sieci). Wejścia w okolice murala strzegła ochrona. Po kilkudziesięciu nieprzychylnych artykułach w sieci, postanowiono odejść od restrykcyjnego i – w mojej ocenie – dyskryminującego selekcjonowania odwiedzających.
To, że instytucja influencera podąża w złym kierunku umacniają dodatkowo dwa stosunkowo nowe zjawiska: produkcja influencerów na masową skalę, a także ich wirtualizacja. W Chinach standardem jest już hodowanie influencerów w celach szybkiej ich komercjalizacji. Odbywa się to w inkubatorach, eufemistycznie nazywanych akademiami, takich jak Ruhan. Firma zatrudnia kilkaset osób, kreujących wizerunek nowych, głównie kobiecych celebrytek, przede wszystkim dla marek z branży modowej i urodowej. Aż 1/3 zatrudnionych tam pracowników przypisana jest do pracy na rzecz komercyjnego sukcesu Zhang Dayi, czołowej influencerki tego inkubatora. Reszta zespołu rozwija około 50 niewiele mniejszych “gwiazd” chińskiego internetu. W styczniu tego roku The New York Times opublikował obszerny raport zatytułowany “The Follower Factory“, który przedstawia ciemną stronę biznesu “influencerskiego”, który można podsumować zdaniem – “Wszyscy chcą być popularni w sieci. Niektórzy nawet za to płacą”.
Sytuacja robi się jeszcze ciekawsza, gdy influencerem, i to w bardzo krótkim czasie, staje się postać w 100% wyimaginowana, będąca tworem hiper-realistycznego CGI. Lil Miquela, bo tak nazywa się cyfrowa postać firmy Brud, zdobyła popularność w sieci zdecydowanie większą niż znaczna część rzeczywistych, pozornie wpływowych osób. W ostatnich tygodniach o Lil Miqueli głośno było również z powodów politycznych. Jej konto na Instagramie zostało zhakowane przez Bermudę (dokładnie przez firmę stojącą za nią) – inną wirtualną celebrytkę, zwolenniczkę Donalda Trumpa (sic!), która zagroziła, iż nie odda konta właścicielce, jeśli ta nie powie całej prawdy. A było nią przyznanie, iż Lil Miquela jest wyłącznie wytworem technologii cyfrowej. Sytuacja ta jest bezprecedensowa i zaskakuje nawet osoby bacznie śledzące rozwój sektora new tech, w tym mnie samego. Potyczki polityczne z inną wirtualną influencerką nie przeszkadzają jednak Lil Miqueli w generowaniu realnego dochodu dla jej właścicieli, m.in. poprzez współprace z markami takimi, jak Prada czy Diesel, których to firm ubrania da się zauważyć na zdjęciach na jej Instagramie (ponad 1,2 mln obserwujących). Lil Miquela ma oczywiście swojego osobistego PR-owca, a kolejka firm do współpracy z nią systematycznie się wydłuża.
Podobnych wirtualnych influencerów jest coraz więcej: wspomniana wcześniej Bermuda, Blawko – męski odpowiednik Lil Miqueli (także stworzony przez grupę Brud), czy Shudu, nazywaną często pierwszą na świecie cyfrową modelką. Trend hiper-realistycznych cyfrowych influencerów warto obserwować już teraz i traktować serio – jego implikacje mogą być silne zarówno dla marek, jak i rzeczywistych celebrytów. W niedalekiej przyszłości marki zaczną tworzyć własnych cyfrowych przedstawicieli swoich brandów, ponieważ zdecydowanie łatwiej będzie kontrolować komunikaty przez nich publikowane, co za tym idzie, firmy zmniejszą znacząco ryzyko wizerunkowego kryzysu. Nie wykluczam także sytuacji, w której to osoby publiczne będą tworzyły swoje własne zdigitalizowane alter ego na potrzeby komercyjne. Jeden z wizerunków pozostanie wtedy w pełni prywatny, ten wirtualny (jak choćby Lil Miquela czy Blawko) stworzy natomiast platformę do odważnej współpracy marketingowej, bez konieczności wyznaczania ich granic – cyfrowe byty będą więc mogły działać reklamowo w oderwaniu od ich rzeczywistych właścicieli.
By nie popadać zbyt mocno w dystopię, warto spojrzeć na drugi biegun sfery influencerów. Okazuje się, że można tam odszukać osobistości, które swój osobisty kapitał i status wykorzystują w celu propagowania ważnych idei. Leonardo Di Caprio od dawna wykorzystuje swój osobisty profil na Instagramie (ponad 24 mln obserwujących) do publikowania informacji na temat globalnych zmian i zagrożeń zachodzących w środowisku naturalnym. Aktor, pełniący również rolę Ambasadora Pokoju przy ONZ, wspólnie z National Geographic stworzył głośny film “Czy czeka nas koniec?”, w którym przedstawiają konsekwencje wywołanego przez ludzi globalnego ocieplenia. Ten dokument to pozycja obowiązkowa. Swój głos w sprawie kryzysu środowiskowego zabrał również Pharrell Williams. Wraz z marką Louis XIII stworzył On muzyczny projekt “100 Years” – unikalny utwór, który zostanie upubliczniony dopiero za 100 lat (dokładnie w 2117 roku), pod warunkiem, że do tego czasu nie zniszczą go negatywne konsekwencje rozwoju naszej cywilizacji. Jedyna kopia utworu została bowiem nagrana na wyjątkowym, glinianym winylu i zamknięta we wrażliwym na wilgoć opakowaniu. Jeśli poziom wody w oceanach nie przestanie się podnosić, nagranie “100 Years” Pharrella, umieszczone w miejscu znanym zaledwie kilku osobom, bezpowrotnie przepadnie.
O nierównościach w poziomie wynagrodzeń w branży filmowej (i nie tylko, oczywiście) mówi się od dawna, jednak mało kto podejmuje w związku z tym jakiekolwiek realne kroki. Aktor Benedict Cumberbatch w maju oznajmił, że nie zamierza rozpatrywać nowych projektów i scenariuszy filmowych, jeśli z góry nie zakładają one równego wynagradzania kobiet, zatrudnionych w głównych rolach. Co więcej, Cumberbatch przyznał również, że zamierza wykorzystywać swoją popularność do wspierania rozwoju karier kobiet. W ślad za tymi słowami poszły czyny – wytwórnia filmowa aktora SunnyMarch zapowiedziała stworzenie filmu na temat macierzyństwa widzianego z perspektywy kobiet. Dwukrotnie nominowana do Oskara Jessica Chastain również odmawia nawet dużych ról, jeśli Jej wynagrodzenie stanowić ma ułamek gaży aktora płci męskiej. Chastain w Hollywood szybko stała się liderką i symbolem walki z nierównym wynagradzaniem kobiet w branży filmowej. Głośno było o Niej m.in. wtedy, gdy wstawiła się za koleżanką z planu, Octavią Spencer, by ta otrzymała wynagrodzenie na podobnym poziomie, co inni aktorzy w filmie “The Help”. Chastain wraz z Juliette Binoche założyła w ubiegłym roku wytwórnię filmową We Do It Together, której celem jest praca na rzecz kreowania znaczących ról kobiecych w branży filmowej.
Z kolei w Polsce dużym echem odbiła się akcja #SEXEDPL pomysłu Anji Rubik, do której modelka zaprosiła szereg rozpoznawalnych w naszym kraju osób, m.in. Magdalenę Cielecką, Monikę Brodkę, Maffashion, Radzimira Dębskiego, Macieja Stuhra i Roberta Biedronia. Kampania zwracała uwagę na świadomą edukację w zakresie naszej seksualności, której – niestety – nie prowadzą stosowne organizacje rządowe, dysponujące na to odpowiednimi środkami. Co bardzo mi się podobało, jej uczestnicy zgodnie wykorzystywali własne kanały w mediach społecznych, dzięki czemu akcja zdobyła szeroki zasięg wśród młodszych odbiorców, znacznie większy niż oficjalny kanał kampanii na Youtube – zakładam, że takie właśnie było początkowe założenie. Warto zaznaczyć, że wszystkie zaangażowane w projekt osoby wzięły w nim udział w 100% pro bono. Z inicjatyw bardziej osobistych i spontanicznych, warto przypomnieć sobie (i zapamiętać) Jacka Braciaka, który w marcu tego roku na rozdanie Polskich Nagród Filmowych Orły 2018 przyszedł ubrany w czarną sukienkę. Był to wyraz wsparcia dla kobiet walczących w naszym kraju o swoje prawa.
Osobiście termin influencer od zawsze kojarzył się z wywieraniem wpływu. Realnego. Takiego, który nie pozostaje w związku z kontraktami, kolaboracjami z markami i pieniędzmi, jakie za nimi podążają. Bycie osobą wpływową to dla mnie przede wszystkim edukowanie, kształtowanie postaw, ale i zabieranie głosu w trudnych oraz ważnych sprawach. To też poczucie odpowiedzialności i wspieranie, także poprzez reagowanie, słabszych jednostek czy grup społecznych, które nie mają odpowiedniej siły przebicia, by wyrazić swoje racje. Obserwując zachodzące zmiany, jak i pozostając bardzo blisko biznesu reklamowego, łasego na szybkie kontrakty z osobami, które w szybkim tempie zdobywają pozorną popularność w sieci, czasem myślę, że może to ja mylnie rozwijam definicję influencera, której poświęciłem dzisiejszy tekst? Ale nawet jeśli tak właśnie jest, to wolę pozostać w błędzie i przy swojej wersji znaczenia tego pojęcia. Liczę jednak na to, że w przyszłości większa liczba osób, postrzeganych jako wpływowe, zwróci się w kierunku bardziej ambitnych tematów czy też problemów społecznych i nie oddadzą oni tej roli cyfrowym influencerom. Bo nawet omawiana wcześniej wirtualna celebrytka Lil Miquela otwarcie wspiera ruch Black Lives Matter, działania prowadzące do deregulacji swobodnego dostępu do broni w USA i walkę na rzecz praw osób transpłciowych.
