Ostatnio słowo „krzyż” odmieniane jest w mediach przez wszystkie możliwe przypadki. Spróbujmy spojrzeć na fenomen krzyża z marketingowego punktu widzenia. Na potrzeby tego artykułu przyjmijmy, że krzyż jest „logotypem” identyfikującym „firmę usługową”, jaką będzie szeroko pojęte chrześcijaństwo, mając pełną świadomość, że w założeniach tych jest wiele umowności.

Wprowadzenie marki na rynek

Podstawowym zadaniem przy wprowadzaniu nowej marki jest budowa jej świadomości. Istotnym czynnikiem jest tu przekaz marketingowy, nazwa oraz szeroko pojęta kreacja. Niezbędne do osiągnięcia świadomości marki są też odpowiednie wskaźniki mediowe, zasięg i częstotliwość. Bodajże pierwszym „marketingowym” wykorzystaniem krzyża była słynna bitwa przy Moście Mulwijskim, w czasie której Konstantyn Wielki rozkazał żołnierzom umieszczenie znaku krzyża na tarczy. Obietnicą „marki”, zresztą dotrzymaną było zwycięstwo nad wrogiem.  Od tego czasu krzyż jako „logo” chrześcijaństwa niósł ze sobą z jednej strony przesłanie miłości a z drugiej gwarancję wpływów i zwycięstwa. Przekaz ten genialny w swoim uniwersalizmie zaspakajał potrzeby zarówno słabych (miłość i nagroda po śmierci) jak i możnych tego świata (wpływ, prestiż i gwarancja sukcesu). Powstała marka, która z definicji była dla szerokiego odbiorcy, a jednocześnie niezwykle aspirująca. Identyfikacja z „produktem” jakim była wizja chrześcijaństwa zaspokajającego potrzeby całego społeczeństwa z czasem stała się gwarantem sukcesu i liczne modyfikacje krzyża (logotypu pierwotnego) pojawiały się w heraldyce średniowiecznej. Pod kątem kreacyjnym krzyż nie był czymś rewolucyjnym, wiele religii solarnych przed chrześcijaństwem używało jego symboliki. Doskonałym zabiegiem marketingowym było natomiast zawłaszczenie sobie symbolu krzyża przez chrześcijaństwo.

Nośniki reklamowe

Pomagały w tym ówczesne „nośniki mediowe”, oraz wsparcie władców. Przy drodze stawiano liczne kapliczki, motyw krzyża stał się dominujący w sztuce nie tylko sakralnej, sformalizowane ceremonie religijne pełniły rolę nośników nieustannie powtarzających ten sam przekaz marketingowy. Swoiste „teatrum” związane z nimi mocno angażowało uczucia wiernych wykorzystując klimat tajemniczości angażując głównie emocje. Liczne obrazki historii biblijnych w których wielokrotnie dominującym elementem był krzyż były doskonałym przykładem dostosowania formy przekazu (obrazy, malowidła) do poziomu odbiorców, którzy w dominującej większości nie potrafili nawet czytać. Krzyż obowiązkowo pojawiał się we wszelkich oficjalnych miejscach państwowych. Wraz z rozwojem chrześcijaństwa coraz więcej osób zaczęło się utożsamiać z tym znakiem traktując go jako część swojej osobowości, coraz popularne stawały się krucyfiksy i różańce noszone jako „gadżety” identyfikujące daną osobę z grupą.

Odróżnienie i subbrendy

Po zbudowaniu świadomości (często przez podboje militarne i narzucanie „marki” innym siłą) przyszedł czas na odróżnienie. Od początku chrześcijaństwo nie miało z tym wielkiego problemu. Chrześcijaństwo w unikalny sposób przedstawia Boga w porównaniu do innych religii szczególnie w relacji do człowieka, zaspakajało potrzeby wielu osób. Jest to wyjątkowy „produkt”. Jeśli dodamy do tego rosnący gwałtownie „dowód społecznej słuszności” oraz „dowód z autorytetu” dwóch najsilniejszych klas społecznych kleru i szlachty sukces był nieunikniony.

W okresie reformacji powstały subbrendy, które lekko modyfikując pierwotne logo dalej komunikowały wartości kategorii (krzyż) a jednocześnie odróżnienie (inny krzyż). Nie bez przyczyny nabrały znaczenia takie atrybuty marki jak dostępność (ograniczana w niektórych krajach przez władzę) oraz monopolizacja rynków przez jedną religię. Reformacja na bazie marki podstawowej jaką jest chrześcijaństwo stworzyła sporo wersji „produktu” zapełniając  wiele nisz rynkowych (jeśli weźmiemy pod uwagę liczne małe sekty – nawet bardzo małe nisze). Marka stała się coraz bardziej dopasowana do indywidualnego użytkownika, nadal pozostając marką globalną.

Ostatnim i najważniejszym  krokiem budowy marki jest wzbudzanie lojalności i silnych pozytywnych emocji z produktem. Uzyskać to można przez ciekawą, nośną historię opowiadaną przez markę w atrakcyjny sposób – dlatego tak popularne są szopki i kolędy. Świat zawłaszczony przez markę jest wyjątkowy, dający niezwykłą obietnice. Czym prostsza obietnica tym bardziej chwytliwa, czym bardziej wnika w psychikę ludzką zaspakajając jego potrzeby tym staje się bliższą. Przy wzbudzeniu pozytywnych i głębokich uczuć w kliencie, pozostaje tylko stworzenie elitarnego klubu zrzeszającego miłośników marki i monopolizacja rynku.

Rynek Polski

Wydaje się, że proces taki zaistniał w ostatnich latach także w Polsce. Krzyż jako symbol konkretnej firmy/produktu/marki zmonopolizował przestrzeń publiczną, nie bardzo znajdując źródła wzrostu kategorii broni swych pozycji monopolisty. Z punktu marketingowego jest to zasadne posunięcie. Wpływając na regulatora jakim jest państwo i publiczne media zapewnia sobie bezpłatne publicity a wręcz bezpłatną indoktrynację najmłodszych konsumentów (vide Ziarno).

Jednocześnie tworzy wiele „elitarnych” klubów zrzeszających bardzo skrajne i przeciwstawne postawy ludzkie (rodzina Radia Maryja vs Kościół Łagiewnicki). Taka „segmentacja” marki pozwala zagospodarować bardzo różnorodne potrzeby szerokich grup społecznych, które na co dzień żyją w zupełnie różnych światach nie kontaktujących się wzajemnie. Właśnie tak silna segmentacja i dotarcie do skrajnych, nienachodzących na siebie nisz pozwala zachować monopol rynkowy.

Ukraść logo

Oczywiście tak popularne logo tworzy niemałą pokusę wykorzystania go przez inne marki i jak to bywa w marketingu, próby te są realizowane bardziej lub mniej profesjonalnie.  W przeważającej jednak części działanie takie osłabia markę chrześcijaństwa, co tłumaczy słuszne oburzenie wykorzystania go do celów komercyjnych. Faktem jest, że ogromna rozpoznawalność krzyża wykorzystywana jest przy promocji marek z segmentów w żaden sposób niepowiązanych z chrześcijaństwem. Dziedzina kultury i sztuki zna wiele przypadków użycia symbolu krzyża jako gwarantu zdobycia rozgłosu i zaszokowania jego głębokich zwolenników i przez to zwrócenie na siebie uwagi szerszej grupy potencjalnych klientów. Traktując krzyż jako logotyp, można zaryzykować stwierdzenie, iż wielokrotnie jest on celem swojego rodzaju strategii ambush marketingowej.  Bo jak inaczej nazwać zabawy Madonny z krzyżem – wykonanie na koncercie jednego z utworu będąc zawieszoną na krucyfiksie? Czy kampania w której naga Joanna Krupa, zasłania swoje ciało tylko krzyżem to jedynie odważne wzmocnienie dla kampanii organizacji non-profit PETA (walczącej o prawa dla zwierząt) ? Dwójka francuskich DJ’ów znanych jako Justice postanowił pójść jeszcze dalej i uszczknąć trochę wielkości monopolisty z tak dobrze rozpoznawalnym logotypem. W Ich przypadku całość Brand Identity skupiła się wyłącznie na symbolu krzyża. Widoczny jest w czasie koncertów jak również na opakowaniach płyt lub fotografiach w pismach branżowych. Biorąc pod uwagę istnienie na rynku wspomnianego monopolisty posunięcie tandemu z Francji można postrzegać jako silne z nim powiązanie (co prawdą nie jest, gdyż nie jest to kapela religijna) lub też w kategorii zupełnej głupoty (wszak podstawą projektowania logotypu zawsze była jego prostota i niepowtarzalność). Gdy sprzedaż produktu maleje wiele firm decyduje się wykonać ryzykowny ‘skok na monopolistę’, wykorzystując jego logotyp do wzmocnienia swojej pozycji. I tak „Wprost” postanowił w związku z przedziwną sytuacją wokół krzyża w stolicy, umieścić jego symbol na tzw. jedynce, z przybitym do niego orłem. Szokuje? Daje powody do rozmów i zakupu? – jak najbardziej.

Nie osądzając celowości działań Kompanii Piwowarskiej eksponującej na krakowskim hotelu Forum (naprzeciw Wawelu) mega bannera z hasłem „Spragniony wrażeń? Zimny Lech”, mogą być one powodem darmowego buzz’u marketingowego wśród społeczeństwa. Owy szum wynikać może z narastających komentarzy w mediach budujących zasięg, jak również na platformie mniejszej – towarzyskiej, dotyczących etycznej poprawności hasła brandu Lech lub też jej braku. Już duże wątpliwości może budzić wykorzystanie puszek Lecha do zbudowania Krzyża – o ile pomysł ten był inspirowany przez producenta Lecha (pewnie do tego nigdy się nie przyzna, nawet jeśli tak było) – z pewnością buduje to darmowe publicity szczególnie wśród młodego, męskiego targetu tej marki. Pytanie, czy ryzyko związane z takim „eventem” nie są zbyt wysokie vs. korzyści. Wejście na polski rynek telefonii Play także wywołało zainteresowanie społeczności skupionej wokół firmy posiadającej bodaj najlepiej rozpoznawalne logo na świecie. Telekom musiał tłumaczyć się przed Krajową Radą Reklamy, w jaki sposób krzyż (umieszczony w tle jego kreacji reklamowej) ma się do sprzedaży telefonów komórkowych. Powyższe przykłady pozwalają wnioskować, iż wykorzystanie logotypu krzyża w dzisiejszych czasach może być dobrym sposobem na dodatkowe bezpłatne publicity, jednak jest to niezwykle ryzykowne posunięcie i nie gwarantujące sukcesu.

Krzyż a sprawa Polska

Przykładem dość ryzykownej gry z logotypem i próbą zawłaszczenia go są działania jednej z polskich partii politycznych. Dodatkową pokusą wpisującą się w przekaz tej partii jest głęboko zakorzenione skojarzenie „prawdziwego Polaka, patrioty, który w naturalny sposób identyfikuje się z krzyżem, bo jest Polakiem i patriotą” – ta dość karkołomna retoryka potrzebowała RTB (uwiarygodnienia marki). Próbą uwiarygodnienia się jest zawłaszczenie na „rynku polityki” symbolu krzyża. Ponieważ wspomniana partia bazuje głównie na przekazie emocjonalnym pomysł wydaje się dość spójny. W efekcie mamy Event w Warszawie – czyli historię logotypu piszącą się na naszych oczach. Historia ta pokazuje nam jak mocne logo potrafi niewyobrażalne zaangażować w markę jej zwolenników uwalniając ogromne emocje. Czy spieranie się dwóch obozów pod Pałacem Prezydenckim odbywa się bez szkody dla marki, która legitymizuje się logotypem krzyża? Wydaje się, że logo jako symbol wartości oferowanych przez chrześcijaństwo jest w tym sporze bezpieczne. Jedynie czego można się spodziewać to uaktywnienie grupy postulującej zarezerwowanie logotypu krzyża do pierwotnych wartości, które on symbolizował. W Polskiej rzeczywistości wiele zależy od zachowania się „marketerów”, zarządzających tą marką na rynku polskim. Na razie w kwestii zewnętrznych ataków „firma” zabezpieczyła się na wszelkie okoliczności negatywnych komentarzy poprzez paragraf o obronie uczuć religijnych, skutecznie blokując tym sposobem wszelkie przejawy zdecydowanych głosów sprzeciwu przeciw prowadzonej strategii marketingowej.

Wpis gościnny a zdjęcia pochodzą z:

Madonna: przeplotek.pl
Joanna Krupa: fluf.pl
Krzyż pod Pałacem: Dziennik Wschodni
Symbol Krzyża: segritta.blox.pl

i zostały wykorzystane w celach 'niesprzedażowych’.

Powiązane artykuły

Strona wykorzystuje pliki cookies w celach wyłącznie statystycznych. Jeśli nie chcesz, by pliki cookies były instalowane na Twoim dysku zmień ustawienia swojej przeglądarki. Korzystanie z witryny oznacza zgodę na wykorzystanie plików cookies.