Newsletter

Zostaw adres e-mail, aby śledzić najważniejsze trendy.

Marketing21 października 2014

Red Bull zapłaci 13 mln $, bo przez 11 lat nie dodawał skrzydeł

Social trend

W ciągu ostatnich kilku dni marka Red Bull zdobyła na świecie spory rozgłos z powodu ugody sądowej z klientem, na jaką przystała. W wielkim skrócie chodzi o to, że Benjamin Careathers, który przez kilkanaście lat zaciekle spożywał napój energetyczny tej firmy, nie odczuwał efektu “dodawania skrzydeł”. Mylące obietnice reklamowe stały się głównym powodem wniesienia oskarżenia. Jak dobrze pamiętacie, zwrot “Red Bull doda ci skrzydeł” stanowi główny przekaz marki od wielu lat, konsekwentnie budując jej wizerunek, jako napoju pobudzającego, zwiększającego koncentrację, a nawet wspomagającego podczas sportowych zmagań.

Zrzut ekranu 2014-10-21 o 06.38.17

Sam fakt pozwania tak dużej marki nie jest dla mnie zaskoczeniem. Red Bull będąc globalnym, świetnie rozpoznawalnym znakiem jest łatwym celem ataków, choć po zęby uzbrojonym w działy oraz kancelarie prawne. Poza tym pozwy, opiewające na gigantyczne kwoty to znak rozpoznawczy procesów na linii marka-klient w USA (Pamiętacie proces tytoniowego giganta RJ Reynolds Tobacco, który wdowie po 36 letnim palaczu miał zapłacić 23 miliardy dolarów za zatajenie informacji o szkodliwości nałogowego palenia papierosów?). Ciekawsze od samego oskarżenia jest dla mnie jednak to, że marka zgodziła się ustąpić i zapłacić odszkodowanie w wysokości 13 milionów dolarów, na specjalny fundusz ugodowy, z którego niezadowoleni z produktu klienci będą otrzymywali 10$ lub dwa produkty marki Red Bull (sic!). Ugoda ma zdaniem firmy zakończyć długi i męczący dla obu stron proces i położyć kres dalszym kosztom sądowym. Red Bull zobowiązał się również do zmiany strategii reklamy, cokolwiek to oznacza. W to zapewnienie i tak wątpię, bo przecież dzięki obecnemu, konsekwentnie i przez lata realizowanemu podejściu do promocji, Red Bull jest ze swoją marką tu, gdzie jest. Czyli w czołówce najpotężniejszych marek świata (92 miejsce w zestawieniu najbardziej wartościowych marek świata, a w zestawieniu Digital IQ Score marka okazuje się być najlepiej budującą swój wizerunek w internecie firmą w USA w kategorii napojów, przed Coca-Colą, Pepsi, czy Monsterem).

Czy przypadek Red Bulla, a dokładniej to, że gracz o tak silnej pozycji decyduje się na ugodowe rozwiązanie problemu, może mieć przełożenie np. na polski rynek i zaowocować podobnymi procesami w stosunku do firm, działających w naszym kraju? O opinię w sprawie zapytałem Kamila Suskiego, radcę prawnego z kancelarii Marciniak & Niemiec.

Jakkolwiek amerykański system prawny w sposób zasadniczy różni się od naszego systemu to jednak można sobie wyobrazić zaistnienie podobnego przypadku również w Polsce. Wynika to z faktu, iż polskie przepisy również nakazują przedsiębiorcom prowadzić działania reklamowe w sposób rzetelny i w oparciu o prawdziwe dane, pod rygorem odpowiedzialności cywilnej, a nawet i karnej. Szczególne znaczenie ma w tym zakresie ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Zgodnie z art. 5 ust. 3 pkt 2 ww. ustawy za niedozwoloną praktykę rynkową uznaje się, między innymi, wprowadzanie konsumenta w błąd poprzez rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji, co do cech produktu, w tym jego przydatności, jakości, możliwości i spodziewanych wyników zastosowania produktu.

Konsument, którego interes poprzez nieuczciwe praktyki rynkowe został naruszony lub choćby zagrożony zgodnie z art. 12 ww. ustawy może w takiej sytuacji żądać od przedsiębiorcy nie tylko zaniechania tych praktyk oraz usunięcia ich skutków, ale również naprawienia wyrządzonej mu szkody oraz zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej, ochroną dziedzictwa narodowego lub ochroną konsumentów. Z punktu widzenia konsumenta pojawia się tu jednak zasadnicza różnica w stosunku do amerykańskiego systemu prawnego – w przypadku powodzenia pozwu może on otrzymać jedynie odszkodowanie obejmujące faktyczny uszczerbek w jego majątku powstały na skutek bezprawnych działań przedsiębiorcy. W szczególności taki konsument może żądać od przedsiębiorcy zwrotu uiszczonej przez niego ceny zakupu oraz zwrotu wszystkich innych uzasadnionych kosztów związanych z nabyciem produktu.

Co równie istotne, ciężar udowodnienia, że dana praktyka rynkowa nie stanowi nieuczciwej praktyki wprowadzającej w błąd spoczywa w takim przypadku nie na powodzie – konsumencie, a na pozwanym przedsiębiorcy. Oznacza to więc, iż to przedsiębiorca broniąc się przed zarzutami o nierzetelną reklamę będzie musiał udowodnić przed Sądem, że prowadzona przez niego reklama oparta była o prawdziwe dane i nie wprowadzała konsumentów w błąd. Tak ukształtowane przepisy w istocie skłaniają przedsiębiorców do poszukiwania możliwości ugodowego załatwienia sprawy jako alternatywy wobec długotrwałego, skomplikowanego oraz kosztownego (również wizerunkowo) postępowania sądowego.

Problemem, jaki sam zauważam w obrębie rynku napojów energetycznych, jest ich komunikacyjna bliskość w stosunku do działań promocyjnych napojów izotonicznych i odwrotnie – napoje izotoniczne bywają często promowane w sposób podobny do tzw. energetyków. To istotnie wpływać może na decyzje zakupowe klientów, którzy nabywają produkty tych z dwóch segmentów zamiennie, licząc na podobne działanie (wielokrotnie byłem świadkiem konsumenckich dylematów przy sklepowych półkach). Producentom, z oczywistych powodów sprzedażowych, to nie przeszkadza, stąd też w komunikacji produktowej brak wyraźnego prezentowania i podkreślania różnic pomiędzy nimi. Finalnie, produkty o znamionach energetycznych (niekoniecznie wspomniany Red Bull), trafiają tam, gdzie zalecany powinien być napój izotoniczny. Za najlepszy przykład niech posłuży jeden z ostatnich biegów ulicznych z ilością zawodników 1000+ i pakiety startowe, w których znaleźć można było… Tigera. Można to tłumaczyć jedynie tym, że jako sponsor Tiger musiał za tę ekspozycję odpowiednio zapłacić organizatorowi. O marce Red Bull, kontekstowo umieszczanej na plakatach w klubach Pure, jako napój wspomagający wysiłek fizyczny, pisałem jakiś czas temu na fanpage’u mojego bloga:
Zrzut ekranu 2014-10-21 o 06.49.19
Komentarz “Pijmy świadomie!” pod tym zdjęciem idealnie nadaje się na podsumowanie zarówno artykułu, jak i całej sprawy. Skoro producenci nie pomagają w wyborze, sami musimy zwracać większą uwagę na to, jakie mamy oczekiwania i jaki napój wkładamy do koszyka w supermarkecie, chcąc je zaspokoić. Osobiście, jako osoba aktywna fizycznie uważam, że nie ma nic lepszego od naturalnych “wspomagaczy”. Napojów energetycznych nie pijam więc w ogóle, a napoje izotoniczne w sposób sporadyczny – podczas zawodów, w których biorę udział.
Zdjęcia: Flickr / CharlesE1
Polityka prywatności

Strona wykorzystuje pliki cookies w celach wyłącznie statystycznych. Jeśli nie chcesz, by pliki cookies były instalowane na Twoim dysku zmień ustawienia swojej przeglądarki. Korzystanie z witryny oznacza zgodę na wykorzystanie plików cookies.

Kontakt