Newsletter

Zostaw adres e-mail, aby śledzić najważniejsze trendy.

Marketing05 maja 2011

Reklama miast po polsku i za granicą

Social trend

Polskie miasta coraz częściej promowane są poprzez realizowanie spotów reklamowych, ukazujących ich charakterystyczne i warte zwrócenia uwagi miejsca. Pomimo że budżety na ich produkcję oraz efekty końcowe tego typu działań często bywają różne, jeden element stale pozostaje niezmienny – chęć wzbudzenia zainteresowania inwestorów i turystów.

Rosnąca w ciągu ostatnich miesięcy ilość filmów promocyjnych polskich miast wiąże się przede wszystkim z wykorzystaniem tego kanału dotarcia poprzez ośrodki miejskie, starające się o tytuł Europejskiej Stolicy Kultury 2016. Ważnym bodźcem do tego typu realizacji jest również możliwość skorzystania z unijnych dotacji, które umożliwiają przeprowadzenie kampanii marketingowym o szerszym zasięgu, przy wykorzystaniu większego budżetu. Godnym zauważenia jest fakt, że większość działań prowadzonych przez polskie miasta kandydujące do ESK 2016 jest spójna, a kolejne spoty w logiczny sposób łączą się z poprzednimi, promując uroki miasta w charakterystyczny dla danego miejsca sposób. Gorzej bywa z miastami, które w tego typu konkursach udziału nie biorą.

 

POLSKA

Produkcje polskich miast bywają mocno zróżnicowane. Pojawiają się projekty viralowe, mające zachęcić ludzi do rozsyłania ich swoim znajomym, pojedyncze produkcje, ukazujące najciekawsze miejsca w mieście oraz długofalowe kampanie, opierające się na realizacji kilku spotów, z których każdy traktuje o innym miejscu/wydarzeniu/osobie, związanym z konkretnym miastem. Gdańsk przed rozpoczęciem głównej kampanii „Gdańsk. Dotknij Wolności” (emitowanej także w CNN), zrealizował 3 spoty wirusowe, przedstawiające oddziałanie fal GDN na mieszkańców Trójmiasta  Spoty realizowane w konwencji ‘kręconych z ręki amatorską kamerą” cieszyły się sporą popularnością i osiągnęły dużą liczbę wyświetleń na Youtube (najczęściej odtwarzanym był viral przedstawiający nagiego mężczyznę, wskakującego do snopowiązałki pracującej na polu). Pod hasłem „Miasto inspiracji” do walki o tytuł Europejskiej Stolicy Kultury stanął Lublin, nazywany często polską Bramą Wschodu. Dzięki spójnej strategii działań oraz filmom przedstawiającym kulturalny przekrój miasta i kreatywność jego mieszkańców, Lublin niespodziewanie dotarł na krótką listę tego prestiżowego konkursu. O wysokiej jakości kampanii Lublina świadczyć może fakt, że na stronie www.candidatecities.com/ miasto ze wschodu w głosowaniu na ulubione miasto, biorące udział w konkursie, zdecydowanie wyprzedza Katowice, Warszawę, oraz Gdańsk. Ciekawą i bardzo stylową kampanię promocyjną w ostatnich miesiącach prowadzą Katowice, które także w dalszym ciągu walczą o tytuł ESK 2016. Seria spotów reklamowych, w których osoby związane z regionem Górnego Śląska (m.in. lider zespołu Myslovitz – Artur Rojek, architekt Tomasz Konior oraz reżyserka Jadwiga Kocur) przechadzając się po najróżniejszych okolicach Katowic, opowiadają o modernistycznej architekturze i specyficznym klimacie tego miasta. Moim zdaniem Katowice oprócz najbardziej ‘alternatywnego’ podejścia do realizacji spotów reklamowych, spośród miast, które pozostały na placu boju o ESK 2016 wyróżnia również bardzo ciekawy logotyp. Zaprojektowane przez Wojciecha Janickiego z ASP w Poznaniu logo, charakteryzuje przede wszystkim mnogość skojarzeń, jakie może ono wywoływać: począwszy od Katowic jako serca kulturalnej Europy, skończywszy na elementach historycznych takich jak kopalnie i specyficzna architektura. Ambitne plany osiągnięcia statusu europejskiej metropolii stara się realizować Poznań, legitymujący się wizytówką miasta ‘know how’. Budowanie silnej marki poprzez częste podkreślanie swojej ‘eksperckości’ może okazać się strzałem w dziesiątkę, ale jest to również ogromne zobowiązanie wobec mieszkańców miasta, turystów i inwestorów. Z ironią bowiem można wypowiadać te słowa, w sytuacji w której miasto lub osoby je reprezentujące działają niekompetentnie lub wbrew stawianym oczekiwaniom. Najnowszy spot Poznania, stworzony przez Xawerego Żuławskiego trwa ponad 3 minuty i w logiczny sposób łączy się z filmami, które miasto realizowało do tej pory. Pokazuje miasto z ‘lotu ptaka’ odwiedzając najbardziej charakterystyczne miejsca stolicy Wielkopolski. Oglądamy zarówno najnowsze inwestycje (nowoczesne budynki, infrastrukturę, ośrodki akademickie, stadion Lecha) jak i miejsca znane każdemu Poznaniakowi od lat (rynek i jego okolice). Spot wykorzystywany był w międzynarodowej kampanii promocyjnej miasta, a jego emisja odbywała się w wielu krajach, np. w europejskim kanale CNN. Działania tego typu wpisują się w strategię promocji miasta, która oprócz umacniania marki Poznania w kraju, ma coraz silniej pozycjonować miasto z Wielkopolski wśród metropolii europejskich.

 

ZAGRANICA

Władze dużych metropolii na całym świecie wiedzą nie od dziś, że marketing miast to ogromna przestrzeń, której właściwe wypełnianie stanowi świetny sposób na kreowanie pozytywnych skojarzeń z miastem i zwiększanie rocznej liczby turystów, którzy je odwiedzają. Prowadzone w tym celu kampanie marketingowe są bardzo często zaplanowane na wiele lat w przód, a na ich realizacje przeznaczane są bardzo duże budżety. Powód jest bardzo prosty – jest to świetna inwestycja na przyszłość. Im bardziej miasto jest przystępne dla turystów i inwestorów, tym chętniej pojawiają się oni w nim, dokonują konsumpcji, inwestują, zostają na stałe, co w dłuższej perspektywie napędza jego rozwój. Świetnie kampanie promocyjną miasta prowadzi Amsterdam, z jednym z najlepszych i najprostszych haseł reklamowych „I AMsterdam”. Miasto rozpoczynając tę kampanię (początkowy budżet wynosił 8 mln euro)  postawiło na spójność pomiędzy sektorem publicznym i prywatnym. Jednocześnie twórcy nie zapomnieli o tym, że Amsterdam słynie także z turystyki rowerowej, tworząc spot opowiadający o mieście, jako europejskiej stolicy rowerów (Amsterdam-,The Bicycling Capital of Europe) podkreślili wyjątkowość tego miejsca. Pomimo ogromnej rozpoznawalności i niezliczonych uroków miasta, także Nowy Jork nie poprzestaje na promowaniu swoich zalet. Jedna z ostatnich i najbardziej rozpoznawalnych kampanii długofalowych – „Just ask the locals” kosztowała blisko 6 mln dolarów, a w spotach promocyjnych, realizowanych na ulicach miasta udział wzięli m.in. Julianne Moore, Robert De Niro, Sean “Diddy” Combs, Kevin Bacon oraz postać Elmo znana z programu edukacyjnego „Ulica Sezamkowa”. Całość działań miała na celu ukazać Nowy Jork jako jeszcze bardziej przystępne i atrakcyjne miasto dla turystów i jego mieszkańców. Kampanie z udziałem tak wielu celebrytów z najwyższej półki to niestety nadal daleka przyszłość i marzenia włodarzy polskich miast, z drugiej zaś strony, świetny punkt odniesienia oraz przykład przemyślanych działań. Innym miastem, które w oryginalny sposób promuje się poprzez realizację spotów reklamowych jest Liverpool. Na stronie visitLiverpool.com można odnaleźć bardzo dużo klipów, zrealizowanych w ciekawy, dynamiczny sposób, które przedstawiają najciekawsze miejsca tego miasta. Każdy kto miał okazję zwiedzać Liverpool, na spotach z łatwością rozpozna Hope Street, budynek filharmonii, jedną z najwspanialszych budowli municypalnych – St. George’s Hall lub znaną restaurację Chilli Banana. Filmom towarzyszy bardzo klimatyczna ścieżka dźwiękowa, częściowo zaczerpnięta z twórczości znanych kompozytorów muzyki poważnej. Stale rosnąca ilość filmów w galerii na stronie, świadczyć może o sensie prowadzenia tego typu działań promocyjnych w dłuższej perspektywie. Oglądając filmy opowiadające o Liverpoolu, czuje się ducha tego miasta, jego klimat oraz historię, ukrytą w każdym z przedstawianych miejsc. Jako że w 2016 roku razem z polskim zwycięzcą konkursu o tytuł ESK, drugą kulturalną stolicą Europy będzie miasto położone w Hiszpanii, warto wspomnieć o przedstawicielu tego kraju w kontekście spotów reklamowych. W mojej opinii Saragossa zdecydowanie wyróżnia się spośród pozostałych kandydatur, czego efektem może być fakt, że właśnie Saragossa jest jednym z miast, znajdujących się na krótkiej liście ośrodków nadal walczących o ten prestiżowy tytuł. Kolorowy spot o wirusowych znamionach, promuje kulturalną rewolucję w mieście, do której przekonują najbardziej kreatywni i zdeterminowani mieszkańcy. Film przedstawia miasto jako nowoczesne, otwarte na twórczych ludzi z całego świata, chcących wnieść w jego życie coś wartościowego. Ponad trzyminutowy efekt działań Saragossy ogląda się z przyjemnością do samego końca, który przedstawia moment, rozwieszenia ogromnej płachty reklamowej, nawiązującej do konkursu ESK 2016, na jednym z nowoczesnych wieżowców w samym centrum miasta.

Analizując spoty polskie i zagraniczne zauważyć można większy rozmach, na korzyść miast spoza naszego kraju, z drugiej strony polskich produkcji na pewno nie należy traktować w kategorii niskich budżetów. Miastom z Polski brakuje jeszcze trochę do reprezentantów innych krajów w kwestii realizacji filmów promocyjnych, ale nie o budżet tu się rozchodzi, a o pomysł i jego adaptacje. Kampanie miast europejskich i światowych są to często świetnie zaplanowane akcje marketingowe, mające wśród ich mieszkańców i przyjezdnych wywołać odpowiednie reakcje i skłonić do konkretnych działań. W Polsce zbyt często reklamy miast tworzone są bez zwracania uwagi na to, co można zrobić w przyszłości i jak rozwijać przekazywaną myśl. Mamy więc akcje jednospotowe, lub kilka słabych odcinków, które w żaden sposób nie przekładają się na rzeczywistość i konkretne działania w mieście. Władze polskich miast muszą więcej planować i wierzyć że długofalowa i spójna komunikacja daje wymierne efekty. Szczególnie jest to ważne w obliczu zbliżającego się EURO 2012, które będzie świetnym testem kreatywności i zaangażowania w zdobywaniu serc obcokrajowców przez polskie miasta.

 

 

 

Polityka prywatności

Strona wykorzystuje pliki cookies w celach wyłącznie statystycznych. Jeśli nie chcesz, by pliki cookies były instalowane na Twoim dysku zmień ustawienia swojej przeglądarki. Korzystanie z witryny oznacza zgodę na wykorzystanie plików cookies.

Kontakt