Przygotowując się do prezentacji na temat zmian zachodzących w obszarze digital marketingu, natknąłem się na ciekawe badanie pt. “Gender Bias in Advertising”. Ciekawe, choć z perspektywy jego wyników, jednocześnie smutne i zastanawiające. 

Organizacja Geena Davis Institute on Gender in Media pod lupę wzięła ponad 2000 kreacji reklamowych z lat 2006-2016, nagradzanych bądź wybranych do shortlisty Cannes Festival i przeanalizowała udział kobiet oraz mężczyzn w tych kampaniach. Badanie dowiodło, że osoba płci żeńskiej pojawiała się zaledwie w 1/3 wszystkich reklam. Co więcej, na przestrzeni lat zmiana w kierunku zacierania tej nierówności zachodzi w bardzo wolnym tempie – w 2006 roku 33,9% aktorów badanych reklam stanowiły kobiety, a w 2016 wskaźnik ten wyniósł jedynie 36,9% (zmiana o 3% in plus). Poniższy wykres przedstawia zmiany udziału kobiet i mężczyzn w reklamach z festiwalu w Cannes w ciągu ostatnich 10 jego edycji:

W kontekście uśrednionego czasu i udziału kobiet w wypowiadanych w reklamach kwestiach jest jeszcze gorzej. Ponad 43,5% kreacji oddało głos kobietom na 20% lub mniej czasu trwania wszystkich dialogów w kampanii. W badanych spotach mężczyźni zabierali głos 7 razy częściej niż kobiety. Ta dysproporcja na przestrzeni 10 lat pozostaje – niestety – niezmienna. Badanie dowiodło również, że kwestie związane z siłą, pewnością siebie oraz szeroko rozumianym osiąganiem sukcesu, były wypowiadane częściej przez mężczyzn niż kobiety (częściej o 27%). Po analizie przy użyciu testu Flesch-Kincaid (ocenia stopień trudności w rozumieniu danego tekstu) okazało się również, że kobiece fragmenty reklam bywają upraszczane. Męskie przeważnie zrozumiałe były dla pięciolatka, kobiece – nawet poniżej tego wieku. Kluczowe fakty z badania:

Jak zmieniać ten stan rzeczy?

Pisząc więcej skryptów reklamowych z udziałem kobiet, stawiając je w centrum narracji, dając więcej czasu w reklamie i znacznie bardziej ambitne kwestie do wypowiadania. Co najważniejsze – zaprzestając uprzedmiotowienia, powielania seksistowskich klisz i stereotypów oraz traktując kobiety na równi z mężczyznami w reklamie, i oczywiście nie tylko w niej. Tu uwaga i mała podpowiedź dla agencji kreatywnych: twórzcie teamy mieszane lub każdorazowo włączajcie w proces twórczy kobiety – to według badania Instytutu Geeny Davis zwiększało udział i rolę kobiet w tworzonych reklamach o około 7,5%. 

W dobie faktów, które dowodzą, że kobiety odpowiadają za 85% wszystkich zakupów (za Yankelovich Monitor), włączając w to samochody i domy oraz:

91% nowych mieszkań i domów
66% komputerów
92% wakacji
80% ubezpieczeń i ochrony zdrowia
65% nowych samochodów
89% banków
93% żywności
93% leków z kategorii OTC,

tak archaiczne podejście do “nowoczesnej” reklamy i wieloletnia dyskryminacja roli kobiety w niej, jest nie tylko niezrozumiała, ale przede wszystkim nieakceptowalna. Wszyscy, którzy biorą udział w procesie kreatywnym powinni mieć z tyłu głowy powyższe dane i kolektywnie pracować na zmianę wizerunku faworyzującej aktualnie mężczyzn branży reklamowej. 

Rekomendowana przeze mnie lektura dla wszystkich marketerów i agencji kreatywnych w tym temacie:
Lipstick Economy: Stats on Women 
She-conomy
Purchasing Power of Women 

Powiązane artykuły

Strona wykorzystuje pliki cookies w celach wyłącznie statystycznych. Jeśli nie chcesz, by pliki cookies były instalowane na Twoim dysku zmień ustawienia swojej przeglądarki. Korzystanie z witryny oznacza zgodę na wykorzystanie plików cookies.