Podczas swoich szkoleń i wystąpień, gdy zahaczam o temat kluczowych potrzeb “dzisiejszego” klienta, zazwyczaj pokazuję poniższy slajd. Nie należy on do przesadnie skomplikowanych, bo też taki nie powinien być. Im łatwiej zrozumieć, jakiego typu produktów lub usług poszukują dziś nabywcy, tym krótsza staje się droga do prawidłowego ich dostosowania względem stawianych oczekiwań. Do samego wykresu wrócę niebawem, w osobnym tekście, natomiast dziś nieco o trendzie, który dotyka wszystkich trzech obszarów na nim wyróżnionych. Definiują one produkty i usługi, po które klienci sięgają najchętniej.
 

Mowa o hiperpersonalizacji – kierunku, który w obszarze handlu rozwija się systematycznie, choć powoli. Objawia się to m.in. tym, że oferta na nim bazująca, kierowana jest, póki co, do bardzo wąskiej grupy odbiorców, np. klientów premium lub najbardziej lojalnych nabywców marki. Hiperpersonalizacja charakteryzuje się maksymalnym skróceniem czasu zakupu produktu lub usługi, własnoręcznie skonfigurowanego do indywidualnych potrzeb (Personalizacja), bez konieczności czekania na niego nawet kilku tygodni. Całość procesu wyboru, customizacji i odebrania unikalnego produktu odbywa się w jednym miejscu i trwa najczęściej około kilkudziesięciu minut (Wygoda i elastyczność). Co więcej, ścieżka selekcji produktu i uczynienie go tailor made zaprojektowana jest tak, by przybierała charakter rozrywki – nienachalnej i niewymuszonej interakcji klienta z marką (Przeżycia i emocje). Wszystkie te trzy elementy, które osobiście uznaje za kluczowe, jeśli chodzi o dzisiejsze potrzeby klientów, pracują na ich zachwyt, wywoływany nową usługą, oferującą niepowtarzalny egzemplarz bez wydłużonego oczekiwania na jego odbiór. To właśnie czynnik czasu stanowi element, który w procesie nabywczym znacząco obniża początkową ekscytację, związaną z zakupami (przeciwieństwo oferty “See now, get now”). Przyjrzyjmy się kilku pierwszym, ale i najnowszym wdrożeniom hiperpersonalizacji w obszarze handlu.
 

Nike 

Firma z Beaverton od wielu lat oferuje możliwość tworzenia obuwia według indywidualnych upodobań klientów, ale dopiero w tym roku rozpoczęła testy w ramach hiperpersonalizacji. Nike, wspólnie z agencją W+K, otworzyło niedawno w dzielnicy SoHo w Nowym Jorku Nike Maker’s Experience – przestrzeń marki, w której, przy użyciu technologii trackowania obiektu oraz Rzeczywistości Rozszerzonej, klient może stworzyć swoją unikalną parę butów, a następnie wyjść z nią ze sklepu po około 90 minutach. Zamówienie realizowane (a raczej: produkowane) jest na miejscu.

Ministry of Supply

Marka odzieżowa Ministry of Supply w swoim sklepie w Bostonie umieściła maszynę dziewiarską, która umożliwia drukowanie unikalnych swetrów w modelu “na żądanie” przy użyciu tzw. Technologii 3D Knitting. Urządzenie stworzone przez japońską firmę Shima Seiki wytwarza customowe swetry w całości, bez potrzeby łączenia poszczególnych ich fragmentów. Produkt po wydruku gotowy jest więc do użycia. Innowacyjne podejście MoS pozwala firmie na produkcję tylko wtedy, gdy jest na nią popyt. Firma testuje w ten sposób program ograniczania kosztów, związanych z nadprodukcją oraz magazynowaniem towaru.

 
Vans

Producent kultowego obuwia Vans zapewnia z kolei, że może wyprodukować parę butów z każdym wzorem, zdjęciem, w dowolnej stylistyce. Wszystko to w mniej niż 15 minut, dzięki od podstaw zaprojektowanej maszynie, kilkukrotnie przebudowywanej, nim osiągnięto zadowalającą jej efektywność. Cały proces tworzenia własnego projektu butów odbywa się przy użyciu prostej aplikacji na tablecie. Jej działanie możecie obejrzeć na poniższym filmie, a cały proces tworzenia unikalnych tenisówek Vansa można zobaczyć tutaj. 

St. Ives

Trend hiperpersonalizacji zauważyć można również w branży health & beauty. W tegoroczne lato marka St.Ives otworzyła w Nowym Jorku swój nietypowy punkt sprzedaży, o nazwie Mixing Bar. W środku klientki miały możliwość stworzenia własnych szamponów, odżywek do włosów oraz innych preparatów do pielęgnacji skóry przy użyciu poszczególnych składników, z których na co dzień St. Ives seryjnie wytwarza swoje produkty. Film poniżej szerzej przedstawia idee tego projektu. 

Udostępnienie konsumentom narzędzi personalizowania usług i produktów nie należy do najłatwiejszych procesów, ale da się zauważyć, że klientom naprawdę na tym zależy. Firmy starają się więc wychodzić naprzeciw tej potrzebie, co za tym idzie, lista dóbr “na miarę”, możliwych do wyprodukowania w bardzo krótkim czasie, systematycznie rośnie. Co istotne, trend hiperpersonalizacji zaczyna nabierać skali. To nie tylko pojedyncze realizacje, na krótki okres czasu lub z wysoką barierą wejścia. Za świetny przykład posłużyć może mocno dofinansowany startup Unmade, produkujący customizowaną odzież w ilościach hurtowych, jak i współpraca UNIQLO z fabryką Shima Seiki w podobnym obszarze – wytwarzania odzieży dedykowanej przy użyciu autorskiej dzianiny Wholegarment.

Z dużą dozą pewności przewiduję, że trend hiperpersonalizacji pozostanie w obszarze handlu na dłużej i z czasem zobaczymy więcej ciekawych, dostępnych dla szerszego grona klientów, realizacji z tego sektora rynku. Jak twierdzi Mark Smith, VP Produktów Innowacyjnych w Nike: [tego typu doświadczenia] są szybkie, interaktywne, dostarczają jedynej w swoim rodzaju rozrywki, a klientom dłużej zajmuje wymyślenie własnej, indywidualnej kompozycji, niż nam jej realizacja. W naszym przeświadczeniu hiperpersonalizacja to świat handlu jutra, już dziś.

Zadaniem na teraz do odrobienia przez przedsiębiorstwa jest – moim zdaniem – to, by zastanowić się, jak skutecznie odpowiadać na 3 kluczowe oczekiwania, o których dziś piszę, a dopiero później starać się wdrażać na własne potrzeby trendy takie jak hiperpersonalizacja. Bo choć ten kierunek spełnia akurat wszystkie 3 wymogi dzisiejszych klientów, to należy pamiętać, że nie jest on kierunkiem jedynym.

Powiązane artykuły

Strona wykorzystuje pliki cookies w celach wyłącznie statystycznych. Jeśli nie chcesz, by pliki cookies były instalowane na Twoim dysku zmień ustawienia swojej przeglądarki. Korzystanie z witryny oznacza zgodę na wykorzystanie plików cookies.