Andrzej Bukowiński, człowiek-legenda, dusza towarzystwa, najbardziej utytułowany polski reżyser filmów reklamowych. Rocznik 1940. Urodzony w Warszawie, od 40 lat mieszkający w Sao Paulo. Na swoim koncie ma ponad 3000 zrealizowanych reklam, za które zdobył 25 statuetek na najważniejszym festiwalu branży reklamowej – Cannes Festival, a także dziesiątki innych wyróżnień. Jest jedynym na świecie reżyserem, który zdobył 3 kolejne Złote Lwy w Cannes. W zawodzie pracuje nieprzerwanie od ponad 50 lat. Uważany jest za ojca brazylijskiej reklamy. Niedawno ukazała się Jego biografia autorstwa Aleksandry Pluty Długa podróż w bardzo krótkim czasie.

Adam Przeździęk
Mając na uwadze Pana doświadczenie w branży reklamy, chciałem zapytać o to, jakie reklamy trafiały do klienta i sprawdzały się kilkadziesiąt lat temu, a jakie najlepiej działają dziś?

Andrzej Bukowiński
To bardzo dobre i ciekawe pytanie. Różnice oczywiście są. Zresztą, jak w każdym innym fachu, w końcu mówimy o okresie 50 lat. Ja mam dokładnie 53 lata uprawiania tego zawodu i sporo przeżyłem różnych momentów w reklamie. Wszystko w moim przypadku zaczęło się w Argentynie w 1961 roku. Wiele osób żartuje, że to ja wymyśliłem tamtejszą reklamę, ale to nie jest prawda, reklamy w tym okresie były już w Argentynie. Choć prawdą jest, że byliśmy na tamten czas grupą pionierów reklamy, to jednak Stany Zjednoczone górowały, jeśli chodzi o reklamę filmową. To był dla nas wszystkich wzór. Ale w 1964 z filmem “Romans w 4L” to my wygraliśmy Złotego Lwa. I teraz pytanie dlaczego? Bo był pomysł. I tak jest do dzisiaj. Do ludzi trafiają reklamy z pomysłem. Zawsze powtarzam, że ten koncept, idea, jest w reklamie rzeczą fundamentalną. Jeżeli twórcy reklamy znajdą dobry pomysł, będą umieli dostosować do niego odpowiednią formę. Konsekwencją idei jest jest forma. W odwrotny sposób to nie funkcjonuje. Jeżeli reklama dominuje swoją formą, za którą nie stoi jakakolwiek głębsza idea, wtedy jest fatalnie. To są te wszystkie filmy bogate w fajerwerki, nastawione na bycie efektownymi. Widzę czasami reklamy w telewizji i pytam sam siebie „O co tu chodzi? Co oni chcieli przekazać?” Jeśli widzowie zadają sobie takie pytanie, oglądając Twoją reklamę, to jesteś w głębokich tarapatach.

AP: Bez względu na lata, jedno pozostało niezmienne – najważniejszy w reklamie nadal pozostaje odpowiedni pomysł?

AB: Dokładnie tak.

AP: Co Pana zdaniem ma największy wpływ na rynek branży reklamowej w danym kraju?

Na przykładzie Argentyny. Złote lata reklamy w tym kraju przypadały na późne lata 60. Potem było gorzej z powodów ekonomii w tym kraju. To zawsze ma związek z ekonomią. Jeżeli kraj jest w dobrej kondycji ekonomicznej, reklama też ma się dobrze, łapie dobrą falę. W złej sytuacji ekonomicznej, to reklama jest jedną z pierwszych dziedzin, która na tym cierpi. Ja trafiłem akurat na te złote lata, no wiec zaczęliśmy kręcić. Kręciliśmy, kręciliśmy i aż do dzisiaj kręcimy.

AP: Wyczytałem, że w Brazylii ma Pan już status półboga.

Byłem kilka dni temu w Chicago, gdzie miałem wykład, udzieliłem kilku wywiadów, udostępniłem swoje książki i to pewnie na ich stronie to wyczytałeś [okazało się, że to nie była strona, o której wspomina p. Andrzej – AP], ale to są moi znajomi i oni zawsze w taki genialny sposób wyrażają swoje opinie na mój temat. [śmiech]

AP: Ale można się od Pana śmiało uczyć sztuki reklamy.

AB: Nie do końca, bo wiesz, to uczenie się od innych osób, to też często może być pułapką. Moje życie, moja dedukcja, to wszystko, co ja zrobiłem, to jest moje. Jeżeli ktoś moje prace wykorzystuje jako referencje, to OK, ale trzeba uważać. Jeśli ktoś dzisiaj zacznie robić dokładnie to, co ja robię, to na pewno mu nie wyjdzie. Kopiowanie jest pułapką. Najważniejsze w naszym fachu reklamowym jest nieustanne poszukiwanie nowych dróg. Na tym właśnie polega reklama. Jeśli reklama którą stworzyłeś jest podobna do reklam Twojej konkurencji i niczym się nie wyróżnia, to znaczy, że pieniądze klienta wydałeś na daremno. Twój klient musi się wybić, a żeby się wybić trzeba najpierw coś dobrego wymyślić. Czasami trzeba też umieć podjąć ryzyko – taki fach.

AP:  Co do ryzyka. Często jest tak, że agencja chce je podjąć, ma nowatorskie pomysły, ale pieniądze i tak znajdują się u klienta. Gdy ten boi się ryzykować, agencja musi powrócić do realizacji tzw. bezpiecznych pomysłów.

AB: Bezpieczne pomysły, doskonale to powiedziałeś, ja tego zwrotu często używam. Dziś [podczas prezentacji na Imagination Day 4 – AP] miałem o tym mówić, ale zabrakło mi na to czasu. Najważniejszym słowem jest tutaj zaufanie. Jeśli klient nie ma zaufania do agencji i agencja z klientem wspólnie nie dojdą do wniosku, że ten reżyser i ten dom produkcyjny jest w stanie zrealizować dany pomysł najlepiej, to źle zaczynamy. Gdy jest wielostronne zaufanie, to ja, jako reżyser, czuje się niesamowicie mocny. I będę szukał nowatorskich rozwiązań. Bo jeżeli ja nie muszę szukać, to znaczy, że albo klient nie chce podjąć ryzyka albo agencja boi się, że przez to moje nowatorstwo straci klienta i dlatego zapada decyzja o pójściu w kierunku bezpiecznych rozwiązań. W kierunku oczywistości.

AP: Wiem, że woli Pan pracować z niewielką liczbą klientów, ale za to przez długie lata, co może świadczyć o tym, że mają do Pana ogromne zaufanie.

AB: Tak, to prawda. Jest to dla mnie bardzo ważne, bo dzięki temu człowiek czuje poparcie i w ten sposób buduje się właśnie wspomniane zaufanie. Przez wiele lat mojej pracy zabronione wręcz było, aby na planie zdjęciowym, podczas kręcenia reklamy jednocześnie był obecny klient i sama agencja. Dziś nikt nie potrafi w to uwierzyć.

AP: Dziś nic nie wydarzy się bez błogosławieństwa klienta.

AB: Kiedyś agencja miała taką siłę i takie zaufanie u klienta, że nie było to potrzebne. Agencję można było porównać do instytucji prawnika. Klient przychodził do agencji i opowiadał o swoim problemie. Nie musiał dyskutować o tym, jak go rozwiązać, od tego była agencja. Agencja wybierała domy produkcyjne, reżyserów, aktorów, klient w to się nie mieszał. Budżety też odgrywały w tym wyborze mniejszą rolę. Wszystko szło gładko. A dziś jest takie ryzyko i takie obawy u klientów, że muszą oni z agencjami omawiać wszystkie, nawet najmniejsze szczegóły. Dąży się do jak największego minimalizowania ryzyka niepowodzenia reklamy. Wszyscy muszą wiedzieć wszystko. To psuje całą zabawę, nie ma w tym rozrywki. To też konsekwencja tego, że agencje boją się reakcji klienta, odrzucenia ich filmu i utraty zlecenia. Dziś z klientem potwierdza się nawet to, jaki kolor krawatu ma mieć bohater reklamy. 4 krawaty, żeby on wybrał? To może niech sam zrobi ten film? Nie znoszę tej sytuacji. [śmiech]

AB: Domyślam się że dziś dysponuje Pan dużym komfortem pracy?

AP: Tak, jeżeli nie mam tego zaufania dostatecznie dużo, to taka współpraca mnie w ogóle nie interesuje. Wolę nie zrobić filmu, jeśli nie mam tego komfortu pracy. Ja w ogóle pracuje teraz bardzo mało. Kiedyś robiłem 5-6 prac miesięcznie, a teraz robię tyle samo, ale w ciągu roku.

AP: Kiedyś reklama miała za zadanie przede wszystkim do klienta dotrzeć i zaświtać w jego umyśle. Dziś to jednak za mało, bo trzeba budować z klientem więź.

AB: Zgadzam się. Choć nie jest to jeszcze zbyt dobrze wytłumaczone klientom. Ciągle trwają poszukiwania najlepszych zastosowań narzędzi, jakie oferuje internet. To, że to istnieje i, że jest bardzo ważne, to nie podlega żadnej dyskusji. Reklama telewizyjna nadal jest, ma się dobrze i nadal pozostaje bardzo efektywna, choć reklamy w nowych mediach z każdym rokiem są coraz mocniej obecne. Do działania w tym obszarze na pewno zachęcają także niższe koszty realizacji, w porównaniu do wydatków na przygotowanie i emisję reklamy telewizyjnej.

AP: W ostatnim czasie reklama weszła w silny mariaż z technologiami. Czy ten trend Pana zdaniem utrzyma się na dłużej?

AB: Jakieś 50 lat temu, ktoś wymyślił funkcję zoom. To było dobre narzędzie, ale bardzo źle używane. W tamtym okresie film na 10 ujęć potrafił mieć 9, w którym wykorzystano zoom. Przesada. Dziś trochę tak jest z użyciem technologii. Widzimy nowe możliwości, ale jeszcze nie do końca wiemy, jak z nich odpowiednio korzystać. Mamy więc do czynienia z pewną sytuacją przejściową. Do głosu dochodzi jednak nowe pokolenie twórców, którzy dysponują inną wiedzą i korzystają z zupełnie innych formatów. Oni coś nowego wymyślą, choć to nie będzie nic, co myśmy robili. Nawet nie będą nas do niczego potrzebowali. Kiedyś Martin Scorsese napisał artykuł, w którym wspominał o tym, że dzisiejsze pokolenie ma dostęp do tak taniego i fantastycznego sprzętu, że musi się pokazać. No więc, chyba musi!

AP: Słyszał Pan o aplikacji Vine? Cała sztuka polega na nagraniu filmu, który trwa zaledwie 6 sekund. Jest to teraz bardzo popularne. Przy dużo mniejszym wysiłku mam szansę stworzyć film, także reklamowy, który może obejrzeć kilka milionów widzów.

AB: Takie realizacje, to właśnie ta nadzieja, o której mówiłem. Pokładam ją właśnie w następnych pokoleniach. One muszą stale szukać, muszą próbować pokazać się ze swoimi nowatorskimi pomysłami. Mówiąc o takich krótkich formatach, czterdzieści lat temu w Argentynie zrobiliśmy pierwszą reklamę Pepsi Coli, która także charakteryzowała się bardzo nowoczesnym podejściem. Pamiętam, że mieliśmy wtedy naprawdę fantastyczny pomysł. Nasze ujęcia w reklamie miały trwać około 2,5 sekundy. To na tamten czas było naprawdę niesamowite. Dziś mówimy o pojedynczych klatkach filmowych! Co ten przeskok oznacza? To, że widz także ewoluował wraz z rozwojem reklamy i nauczył się widzieć pewne, wyjątkowo krótkie fragmenty reklamy. Gdy my zrobiliśmy nasze 2,5 sekundy, nazywano to rewolucją. Dziś cały film ma zaledwie 6 sekund.

AP: Z drugiej strony współczesna reklama potrafi zawierać ogromny natłok komunikatów, co przeszkadza w zapamiętaniu jej najważniejszego przekazu.

AB: Wiele swoich filmów robiłem na jednym ujęciu, bez zoomu i innych fajerwerków. Dlaczego? Bo ich koncept był tak mocny. Doszedłem więc do wniosku, że każda dodatkowa zmiana, każde ulepszenie, będzie jedynie przeszkadzało. Ale jest tutaj także pewien kontrast. Jeśli wszyscy nagle zaczęliby robić filmy na jednym ujęciu, to ja wtedy prawdopodobnie poszedłbym w innym kierunku. Na tym polega nasz fach. Kręcenie na jednym ujęciu nie tylko było najlepszym sposobem na to, aby skomunikować ten pomysł, ale również stanowiło mój wyróżnik.

AP: A jak ocenia Pan polski rynek reklamowy? Wiem, że pracował Pan także dla polskich marek, m.in. dla Biedronki.

AB: W roku 2000 reklama Biedronki to była rewolucja, bo to był pierwszy sklep dyskontowy, który reklamował się w telewizji. Szefowie marketingu Biedronki uznali, że robienie 8-10 filmów na cały rok oznacza dużo niższe koszty produkcji, a wizerunek produktu z promocją cenową można dokładać na końcu lub w środku reklamy. Mała rewolucja. Co do polskiej reklamy. Ona miała swój początek w latach dziewięćdziesiątych, nie ma więc długiej tradycji. Bardzo mało realizacji zdobyło i zdobywa złoto w Cannes…

AP: …chciałby Pan zdobyć złoto na Cannes Festival z polską reklamą?

AB: Udało mi się to będąc w Argentynie, powtórzyłem w Brazylii. Pomyślałem kiedyś, że gdybym mógł dojść do takiego momentu z reklamą dla polskiej marki, to potem mógłbym już nawet umrzeć. [śmiech]

AP: To Pana marzenie?

AB: Tak, to było moje wielkie marzenie. Może jeszcze się uda, a może jest już na to za późno…

AP: Czy teraz pracuje Pan z jakimiś polskimi markami?

AB: Nie, ostatnio robiłem reklamę właśnie dla Biedronki, to było w 2012 roku.

AP: Dlaczego polskie realizacje zdobywają mało nagród w Cannes, szczególnie mało, gdy mowa o złotych wyróżnieniach?

AB: Bo Polska do wszystkiego doszło za późno. Reklama na świecie w końcu lat 90 poszła mocno w dół, trafiła na gorsze czasy, u nas ona dopiero się wtedy rozpoczynała. Nasza biedna Polska nie złapała więc tego „złotego” momentu reklamy i dziś brakuje jej tradycji, o której wspomniałem wcześniej. Czasem mam problemy dając wykłady w Polsce dla młodych ludzi. Ja czuję, że oni uważają reklamę za coś złego. Postrzegają ją jako wtykanie na siłę produktów, nawet jako oszustwo. W dodatku reklamę traktują, jako coś niekoniecznie poważnego. Na spotkaniach takich jak dziś (IM4) jest zupełnie inaczej, bo tutaj są fachowcy, znają reklamy, śledzą ich rozwój, znają także i moje realizacje. Czułem się tu dzisiaj bardzo dobrze, wyczuwałem dobry odbiór mojego wystąpienia i prezentowanych przykładów.

AP: Dobra reklama była kiedyś postrzegana w kategoriach sztuki. Dziś jest nieco inaczej.

AB: To jest prawda. Choć żałuję. Sam trafiłem na bardzo dobry okres reklamy, kręciliśmy te reklamy jak szaleni, jedna za drugą, wygrywaliśmy nagrody, pieniądze, to było bardzo modne. Dziś jak patrzę na reklamy w telewizji, to nie rozumiem połowy z tych filmów! Ale reklama jest fascynująca, przynajmniej była! To jest ruch, młodość. Ja mogę dziś kręcić film i być na nogach przez 11 godzin, ani na moment nie usiądę. Taki mam charakter. Zmęczony nie jestem, a za to jaki szczęśliwy!

AP: Jest Pan także pilotem helikoptera i wykorzystuje tę umiejętność podczas kręcenia reklam.

AB: Odwrotnie. Zacząłem kręcić z helikoptera i doszedłem do wniosku, że to jest magiczne. Zarówno dla kina, jak i dla reklamy. Można robić z niego niesamowite rzeczy. Dużo latałem jako operator w Argentynie i w Brazylii. Chyba byłem reżyserem, który najwięcej latał. Z czasem zapaliłem się do tego, bo mój ojciec był pilotem [w RAF – AP], więc miałem to we krwi. Mam teraz ponad 350 godzin spędzonych za sterami helikoptera. Mówią, że człowiek robi się prawdziwym pilotem, gdy ma tych godzin około 800. Latanie to była dla mnie ogromna frajda. Dziś już prawie nie latam. To zrobiło się bardzo modne i nagle, w mediach, okazałem się być właścicielem dwóch helikopterów, a tak naprawdę, to nigdy nie miałem swojego, zawsze je wynajmowałem.

AP: Którą swoją reklamę lubi Pan najbardziej?

AB: Następną!

AP: Ciekawa odpowiedź.

AB: Ale to nie są moje słowa, to ktoś inny,  ja tego tylko używam. W wywiadzie niech więc będzie przy tym copyright [śmiech]. Lubię moje polskie reklamy, jestem z nich dumny. O Biedronce wspomniałem, druga to Era pt. „Wszyscy jesteśmy wyjątkowi”. Reklama dla Ery była pierwszą moją pracą w Polsce. Jestem z niej naprawdę dumny, choć do końca nie wiem, czy ona nie pojawiła się zbyt wcześnie, biorąc pod uwagę nasz rynek reklamy w tamtych czasach. Nie wiem, czy została zrozumiana. A ogólnie z moich wszystkich reklam, to prawdopodobnie „Hitler”, która zdobyła światową popularność [Znalazła się w zestawieniu 40 najlepszych reklam na świecie w minionym stuleciu].

AP: Z ciekawości, czy słyszał Pan o psie-pająku, filmie autorstwa polskiego Twórcy?
[Opowiedziałem bardziej szczegółowo, o co chodzi w tym filmie]

AB: Nie widziałem, ale to brzmi fantastycznie! Ja próbuję łapać wszystkie te nowinki, także z Polski, śledzę internet, chce znać najnowsze newsy o Polsce i o tym, co tutaj się dzieje, ale o tym projekcie nie słyszałem. Niemniej, jak tak o tym opowiadasz, to ja temu przyklaskuję! To przełamuje konwenanse. Tego oczekuję od polskich twórców, od młodego pokolenia.

AP: Czego więc potrzebujemy, aby nasz rynek reklamy doganiał zachód?

AB: Budowania tradycji reklamy, o której wspomniałem wcześniej, to jest ważne. Reklama w Polsce zaczęła się późno i w nie najlepszym okresie, ale ja widzę i czuje, że to bardzo szybko się rozwija. Podobnie jak Polska, gdy się tu przyjeżdża kolejny raz i widzi się te wszystkie nowe budynki. Polska ma dużą siłę, jako cały kraj. Polacy mają werwę. To wszystko da rezultat i w końcu Polska też się wybije.

Wywiad z Andrzejem Bukowińskim przeprowadziłem podczas konferencji Imagination Day 4 w Warszawie.
Portfolio realizacji Andrzeja Bukowińskiego oraz Jego firmy Abafilmes znajdziecie tutaj.

Zdjęcie: www.blogs.portalnoar.com
Zdjęcie na głównej: www.grandesnomesdapropaganda.com.br

Powiązane artykuły

Strona wykorzystuje pliki cookies w celach wyłącznie statystycznych. Jeśli nie chcesz, by pliki cookies były instalowane na Twoim dysku zmień ustawienia swojej przeglądarki. Korzystanie z witryny oznacza zgodę na wykorzystanie plików cookies.